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(9 Avaliações)Alessandra Morita e Tatiane Pamboukian - 22/02/2023
Esse conceito, porém, ganhou novas nuances. Posicionamento, sortimento, gestão eficiente de estoque, serviços e bom atendimento já não bastam. Redes como Cencosud, Dia a Dia e Verdemar sabem disso
Foto: Adobe Stock
Posicionamento bem definido, entendimento dos hábitos do cliente, programas de relacionamento com geração de dados, eficiência nos processos de compras e de operações e, acima de tudo, trabalho em conjunto com o fornecedor. Fazer o chamado básico bem-feito é o primeiro passo para encantar consumidores nas etapas que cabem ao varejo. A questão é que o básico está ganhando novas nuances.
Para encantar verdadeiramente, o varejo precisa estar atento, agir rápido e se preocupar em conhecer individualmente cada cliente.
Construção de estratégias
Ter uma proposta consolidada é o primeiro passo para desenvolver uma experiência de compras marcante para o consumidor. No Cencosud, que atua em diversos Estados do País com diferentes bandeiras e formatos, isso passa por ter planejamento, ações simples e rápidas, mapeamento constante de oportunidades e parcerias sólidas, como afirma Sebastián Los, presidente da companhia no Brasil.
“Para nós, o básico bem-feito é oferecer uma boa experiência de compra, com lojas limpas, organizadas, produtos de qualidade, bem precificados e fáceis de encontrar tanto no físico quanto no digital. Garantir tudo isso passa por ter times que vistam a camisa e realizem com alegria a paixão por servir, que é nosso propósito. Nesse sentido, precisamos de constante engajamento, formação e desenvolvimento dos nossos colaboradores”
SEBASTIÁN LOS - Presidente do Cencosud Brasil
Ações práticas da varejista
- Ter o melhor serviço na área de perecíveis, oferecendo frescor, qualidade, variedade e atendimento
- Desenvolver comportamentos simples, porém de impacto, como levar o cliente até o produto que deseja em caso de dúvida
- Manter as lojas limpas e bem abastecidas com sortimento disponível
- Melhorar constantemente a disponibilidade de produtos em gôndola
- Atuação forte no digital, investimento em inovação e tecnologia e ampliação do serviço de e-commerce
- Inovar sempre, no físico e no digital, e adicionar serviços que atendem necessidades distintas
- Realizar reuniões com a indústria para negociação de ofertas exclusivas para nossos clientes
- Desenvolver células regionais de atendimento comercial para garantir maior proximidade do cliente
Ruptura o inimigo do consumidor
A indisponibilidade de produtos é um mal em todos os sentidos: deixa o consumidor insatisfeito e gera perda de vendas para o varejo e a indústria. Os esforços para evitar ao máximo a ruptura precisam ser feitos por ambos os parceiros. Assim como muitas indústrias, o varejo também tem investido para resolver o problema. No Cencosud, há ações de parametrização de 100% do sortimento em todas as bandeiras, afirma o presidente Sebastián Los. Além disso, a companhia vem adotando melhores ferramentas e processos de reabastecimento automático, além de conferência dos produtos armazenados e não expostos nas lojas.
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Serviço e disponibilidade de produtos
Seja na loja física ou num pedido do delivery, o cliente precisa encontrar tudo o que procura. É nesse sentido que as redes do Cencosud no País procuram operar: com serviços e garantindo a presença dos produtos
Consolidando diferenciais
O desenvolvimento de um conceito premium de cash & carry tem norteado a rede Dia a Dia na implementação de serviços e seções que atendem as necessidades de seus clientes, ponto de partida para uma boa experiência de compra. Esse modelo consiste em algumas ações. Veja a seguir.
“Fazer o arroz com feijão bem-feito faz toda a diferença. Isso significa ter variedade, qualidade, preço competitivo e atendimento de excelência, que são a base de qualquer negócio. Uma gestão 360º ajuda a identificar e prevenir falhas”
BRANCO AMARAL - Conselheiro do Dia a Dia (DF)
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Sortimento diferenciado
A seção de carnes especiais é um atrativo nas lojas do Dia a Dia, assim como outras áreas de perecíveis, que atraem fluxo de clientes
Proposta de atacarejo premium
- Foco em seções diferenciadas, como a de cortes de carnes especiais; a de bebidas geladas; e a de FLV (frutas, legumes e verduras), itens adquiridos pelo Dia a Dia direto do produtor, o que garante maior frescor
- Ter o sortimento mais completo possível
- Oferecer benefícios únicos para os clientes do Clube DD+, programa de relacionamento da rede
- Investir em ferramentas tecnológicas, que garantem maior eficiência, como o fiscal remoto, idealizado e operacionalizado pela equipe de TI, cuja função é diminuir o tempo de fila dos clientes
Entre as iniciativas da rede para tornar o ambiente mais convidativo ao consumidor estão a ambientação, que proporciona um espaço mais clean; e a rádio interna, cujas músicas e cujos avisos são selecionados cuidadosamente
Perfil do Dia a Dia
25 Total de lojas
3 Estados de atuação Goiás, Bahia e Tocantins, além do Distrito Federal
10 mil funcionários diretos e indiretos fazem parte do quadro da varejista
10 a 14 mil itens no sortimento das lojas
Sortimento
o centro da experiência
A gôndola não é elástica, mas também não é estática. A frase, que marcou o curso Revolução Comercial, promovido por SA Varejo e cujas matrículas estão abertas, expressa bem quanto é preciso estar antenado às mudanças de comportamento do cliente. Elas se refletem na necessidade de ajustar o sortimento, incluindo e excluindo produtos que entram e saem de linha ou simplesmente passam a ser pedidos ou deixados de lado pelo consumidor. Ter critérios e analisar dados é a base para ser mais assertivo, como ocorre nessas 2 redes:
01. Verdemar (MG)
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Variedade no mix
Itens exclusivos se mesclam com opções de diversas partes do mundo em seções como a de vinhos
Para ajustar o sortimento, a rede Verdemar, uma das mais importantes de Minas Gerais, conta com uma série de fatores avaliados constantemente. “Nosso processo de gestão do mix é bem robusto”, comenta Luís Fernando Costa, superintendente comercial e de marketing da rede.
Alguns pontos avaliados
- Papel do item no negócio
- Nível de aderência ao público consumidor da loja
- Se o giro do produto é alto ou baixo
- Nível de substituição entre SKUs
Um ponto de atenção da varejista é manter no mix itens que possam ter um giro baixo ou não atrair um grande fluxo, mas que atendem alguma necessidade específica do cliente ou nichos de consumidores. Esse cuidado se justifica pelo fato de que o sortimento é uma parte importante da experiência que a rede quer proporcionar, assim como fazer com que o público se sinta acolhido nas lojas. “A premissa dos nossos fundadores sempre foi de receber muito bem o cliente. Um exemplo de como fazemos isso é treinando os funcionários para acompanhar as pessoas que têm dúvida sobre onde fica algum produto”, explica Luís Fernando.
“Não colocamos produto no sortimento por colocar. Queremos que eles atendam as necessidades do cliente”
LUÍS FERNANDO COSTA - Superintendente comercial e de marketing do Verdemar
02. Cencosud
Dona de marcas como GBarbosa, Bretas, Prezunic e Giga, a companhia de origem chilena define o sortimento com o suporte de ferramentas de análise de mercado, que permitem alguns benefícios.
O ajuste do mix na rede também considera os feedbacks de consumidores por meio dos contatos realizados via SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente)
Objetivo e critérios
- Garantir um mix de acordo com a performance de venda de cada região
- Analisar a continuidade de itens que registram 3 meses de existência em estoque sem giro
- Revisar constantemente o cadastro para definir o sortimento ideal
Pelo bem comum e do cliente
União de redes varejistas de vários Estados do País, a Rede Brasil procura identificar oportunidades para que seus associados consigam levar as melhores soluções aos clientes atendidos por cada um. “Nosso trabalho vem evoluindo no sentido de a indústria entender nosso papel como uma rede de negócios cujo objetivo é dar visibilidade e velocidade às suas iniciativas e apoiar suas ações, que devem sempre ter o consumidor como foco”, afirma Murilo Couto, diretor comercial da Rede Brasil.
“Trabalhamos fortemente com um modelo de gestão em que a execução em loja reflete as iniciativas para reduzir rupturas, gerenciar o mix correto para o consumidor de cada loja, praça e formato, além de negociar melhores custos com o objetivo de o cliente perceber nosso esforço em ajudá-lo a economizar”, acrescenta o executivo. Segundo ele, o objetivo final é atender o cliente em toda a sua jornada de compras, desde a entrada na loja até a passagem pelo caixa.
“Temos realizado um forte trabalho com as indústrias para evoluirmos em diferenciação, seja por meio de embalagens que geram percepção de economia para o consumidor, seja com conteúdo de informações que o ajude a fazer melhores escolhas, entre outras iniciativas”
MURILO COUTO - Diretor comercial da Rede Brasil
A Rede Brasil e seus associados
16 redes formam a Rede Brasil
468 Total de lojas aproximadamente dessas redes
Mais de 26 bilhões de reais ao ano em faturamento
Redes que formam a Rede Brasil: Arco-Mix, Grupo Coutinho, Arasuper, Mercadinhos São Luiz, SuperNosso, Nordestão, Bonanza, Bahamas, Palato, Grupo MundialMix, Supermercados Magazine Fortaleza, Atakarejo, Zona Sul, Coop, Tonin, Super Formosa
Junto com o fornecedor
Se a loja é onde tudo acontece, também é nela que todo o processo de encantamento do consumidor se concretiza. E o ideal é que a área de vendas traga o básico bem- -feito – permitindo que o cliente encontre o que procura naquele momento – e também um pouco mais. Afinal, o consumidor quer experimentar coisas e sensações novas e sentir prazer com a compra. Confira algumas iniciativas do varejo em parceria com a indústria:
Foto: Divulgação
Pontos extras em locais importantes da jornada docliente fazem parte da parceria do Dia a Dia com a Ambev
Dinâmica de ações
O Dia D é uma iniciativa do Cencosud e consiste em ter um fornecedor em destaque por vez em ações promocionais, divulgação no aplicativo da companhia, exposição específica em loja, etc. Outro exemplo vem da sua bandeira Bretas (MG). Em algumas lojas regionais, são realizadas ativações com entrega de brindes e degustação. “Durante a Copa do Mundo, fizemos parceria com fornecedores e montamos espaços personalizados alusivos ao futebol em praticamente todas as lojas dessa marca. Esse tipo de ação é uma forma de encantar o cliente na ponta”, exemplifica o presidente da empresa no Brasil, Sebastián Los.
Uma ação, dois fornecedores
A Ambev é um dos principais parceiros de ações do Dia a Dia. As iniciativas vão desde pontos extras em locais estratégicos para a venda de cervejas, como a área destinada a bebidas geladas, até atividades diferenciadas. Uma das ações envolveu a marca Spaten em ações digitais e na loja. Na parte externa das filiais, foi montado um espaço batizado pela fabricante de Spaten Garten. O nome se inspira nos Biergarten, que em alemão significa “jardim de cerveja”. Nele, as pessoas se reuniam para tomar a bebida, comer e ouvir música. Os clientes também eram presenteados com uma Spaten e tiravam fotos com o produto em um mural instagramável para postagem nas redes sociais
Vinhos, fornecedores e redes associadas
Ao compartilhar as estratégias de suas marcas, produtos, calendário de ações e lançamentos, a indústria está dando uma boa mão para o varejo. Somam-se a essa lista estudos que apoiem os planos das redes. “Com isso, podemos trabalhar os investimentos da indústria e nos rentabilizarmos”, completa Murilo Couto, diretor comercial da Rede Brasil. Como exemplo de iniciativa com o fornecedor, ele cita a feira de vinhos do Zona Sul, que reuniu mais de 20 produtores nacionais. Outra ação consistiu em utilizar as redes sociais do MundialMix para compartilhar com o consumidor informações sobre vinhos.
O propósito do CRM
Adotar uma solução de relacionamento com o consumidor pura e simplesmente não gera impactos positivos para o varejo ou aos fornecedores parceiros nas ações. Para os resultados virem, é preciso analisar os dados, interpretá-los, gerar insights e planos de ação. Ou seja, entender a efetividade das iniciativas e saber usar o conhecimento sobre o público em ações promocionais mais eficientes. “O que diferencia uma empresa da outra é a forma de usar as informações para impactar o cliente. O uso de dados, junto com estratégias de CRM bem definidas, ajuda a criar conexões mais profundas, transmitindo proximidade e exclusividade”, avalia Branco Amaral, conselheiro do Dia a Dia e pertencente à família fundadora da rede.
Ele explica que, dentro do modelo operado, o CRM é moldado de duas formas diferentes: uma para o consumidor final, cuja compra é mais emocional, e outra para o B2B (venda para pessoa jurídica), em que predomina a razão. A solução adotada pela companhia mapeia o perfil de consumo de cada público, direcionando produtos similares ou complementares ao histórico de compras. “Isso permite planejar campanhas exclusivas. Partimos da premissa de que a comunicação deve fazer sentido para o cliente”, completa Branco.
Qualificação do público
85% índice de vendas identificadas pelo CRM do Dia a Dia, que tem 850 mil clientes fidelizados
“O uso inteligente de dados faz com que saiamos na frente da concorrência, pois nos orienta sobre os principais motivos das preferências do cliente”
BRANCO AMARAL - Conselheiro do Dia a Dia (DF)
Matéria originalmente publicada na edição de Janeiro/Fevereiro da SA Varejo .
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