Conheça a próxima onda na colaboração de dados

Spoiler: traz dinheiro adicional da indústria para o varejo. Fornecedor também ganha. E ambos encantam o cliente

Foto: Freepik

Enquanto uma parte das empresas do varejo alimentar brasileiro começa a adotar o CRM e outra inicia o aprofundamento do uso dos dados gerados, um seletíssimo grupo avança para o que poderá ser a próxima onda colaborativa na utilização de informações oriundas dos programas de relacionamento, entre outras fontes.

O retail media traz um dinheiro adicional da indústria para o varejo, além das verbas habituais que vêm da área comercial e do trade. Já o fornecedor ganha maior assertividade na comunicação fora das lojas e do e-commerce do varejo com consumidores selecionados para cada ação. No final, todos ganham e encantam o cliente.

O chamado retail media pode ser potencializado a partir do momento em que se consegue identificar o cliente e seus hábitos de compra. Apesar disso, não depende dele para ser implementado. O ponto de partida são os espaços das lojas físicas e dos canais digitais que podem ser utilizados para publicidade das marcas dos fornecedores. Por essa razão, um passo anterior deve ser a realização de um inventário de tudo o que está disponível para essa finalidade.

Em outras palavras, o retail media é uma solução que contribui para ativar o consumidor em toda a sua jornada de compras. Os dados que o enriquecem podem vir ainda de outras fontes que não o CRM, como o e-commerce da empresa. Já nas lojas físicas, as telas digitais, também conhecidas como digital signage, surgem como aliadas na obtenção de informações para o varejo. Ao pé da letra, o retail media torna o varejista uma “mídia” para a indústria, com vantagens em relação à comunicação de massa, via TV e rádio, por exemplo. Os especialistas em marketing, contudo, explicam que esses modelos mais tradicionais têm o seu papel no composto de comunicação, que visa impactar o consumidor em diversos momentos e principalmente levar à conversão da venda.

Por que é bom

Para o varejo

O retail media atrai uma verba adicional, que não está alocada nas áreas comerciais e de trade da indústria. Via de regra, esse “novo” recurso está sob responsabilidade do marketing do fornecedor. Além disso, consegue-se rentabilizar os ativos de trade, que são os espaços destinados à divulgação dos produtos da indústria nas lojas e nos canais online

Para a indústria

Há uma maior objetividade e assertividade das ações, que alcançam um público especificamente interessado em seus produtos ou com grande potencial de passar a consumi-los

“O retail media fomenta negócios para o varejo e a indústria e permite mensurar resultados”
CAROLINE MAYER - VP Brazil da relevanC, empresa especializada nessa solução, que atende redes internacionais e, no Brasil, tem parceria com o GPA

Em franco crescimento

25% Crescimento do retail media em todo o mundo

100 bilhões de dólares É quanto esse negócio deverá movimentar em 2026

25% Será a participação do retail media no total de gastos globais com publicidade também em 2026

10% previsão de participação da solução no total de investimentos publicitários no Brasil em 2023

Fonte: BCG e empresas

Fim dos cookies
bom para o varejo

Sabe quando você ou seu consumidor procuram um produto e depois ele começa a aparecer em todo lugar que você navega pela internet ou pelas redes sociais? Quem faz isso são os cookies. Eles consistem em pequenos arquivos criados que são salvos no computadordo usuário, por meio do navegador. Esses arquivos contêm informações que identificam o visitante e, a partir disso, permitem personalizar a página de acordo com o perfil ou ainda facilitar o transporte de dados entre as páginas de um mesmo site. Pois bem. Eles estão com os dias contados. A partir de 2024, essa tecnologia não poderá mais ser utilizada pelas empresas. E isso pode ser benéfico para o varejo, como explica Gabriel Monteiro, CEO da Newtail, que disponibiliza uma solução de retail media já utilizada por redes regionais. “Com o fim dos cookies, as marcas vão perder a capacidade de entender essa navegação do usuário. Com isso, quem é dono primário do dado [chamado de First Party Data] passa a ter uma vantagem. É o caso do varejo, que é dono, ou seja, o proprietário dessa informação sobre a navegação e o hábito de compra do consumidor”, afirma.

“Com o fim dos cookies, as marcas deverão procurar cada vez mais o varejo, que detém as informações sobre o consumidor. E aí abre-se uma avenida muito rica para o varejista se rentabilizar a partir dos dados, que permitem conhecer essa jornada do consumidor com as marcas”
GABRIEL MONTEIRO - CEO da Newtail

O dilema do CRM

Embora seja possível usufruir do retail media de outras maneiras, o CRM pode ser um diferencial para quem adotar a solução. “A partir do momento que se tem uma base identificada, as iniciativas tendem a ser mais assertivas do que em canais publicitários tradicionais. A questão é que o CRM ainda tem alguns desafios dentro do varejo”, avalia Gabriel, da Newtail. Entre eles está o fato de que nem todas as empresas utilizam plenamente os dados gerados.

Outros gargalos

60% das ações realizadas por indústria e varejo não têm nenhum tipo de análise de sucesso ou aprendizado

59% das ações não geram retorno positivo para o varejo ou a indústria

Fonte: Newtail

Foto: Divulgação

Pão de Açúcar
Base robusta de clientes favorece o retail media

Retail Media + CRM como funciona?

Parceira do GPA no Brasil, a relevanC tem a possibilidade de trabalhar com dados de mais de 21 milhões de consumidores cadastrados nos programas de fidelidade da companhia. Mas em linhas gerais como funciona?

Caroline, VP no Brasil da empresa especializada em retail media, explica. Pegando como exemplo uma marca que esteja lançando uma nova versão de um sabão líquido para roupas, é definido quem seriam os consumidores potenciais dentro do banco de dados e dos tíquetes de compra: por exemplo, pessoas que compram a marca e outras que adquirem a categoria independentemente dela. “Nós isolamos essa informação e levamos a comunicação do novo produto especificamente para esses clientes, por exemplo, em redes sociais, como o Facebook. É importante lembrar que, seguindo a legislação de proteção de dados, as informações dessas pessoas não são passadas para essas companhias, mas sim dados anônimos”, explica a executiva.

Matéria originalmente publicada na    edição de Janeiro/Fevereiro da   SA Varejo   .

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