Lucro está ameaçado se sua empresa agiu assim na pandemia

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Reportagem SA Varejo -

Muitos varejistas erraram ao simplesmente transferir, às pressas, o modelo físico para o digital. Entenda os riscos e saiba o que fazer

Muitos varejistas apenas transferiram o modelo físico para o digital, colocando novos recursos e custos sobre uma estrutura operacional existente. Mas isso não se sustenta por muito tempo

Com a pandemia muitas redes e lojas independentes correram para o e-commerce a fim de garantir as vendas. Porém a pandemia passará, e é aí que o negócio se revelará uma ameaça para a maioria das empresas.

Estudo da Bain & Company , publicado em seu site a partir de dados de vários países, explica: as empresas fizeram rapidamente uma cópia da proposta da loja física, colocando os novos recursos e custos em cima da estrutura operacional existente. Mas isso não se sustenta ao longo do tempo.

Os analistas da consultoria lembram que a proposta de valor de uma loja tende a gerar uma margem operacional de 2% a 4%. Na replicação online, essa margem diminui ou evapora. Para os especialistas, em muitos casos cada pedido resulta em prejuízo. E quando esse prejuízo se reproduz aos milhares, o lucro vai para o espaço. O custo da seleção e separação dos produtos, do empacotamento, da entrega domiciliar ou do click & collect é maior do que a contabilidade da maioria das empresas gostaria de admitir.

“Quem não optar pela expansão do online evitará a erosão dos ganhos no curto prazo, mas ficará com uma infraestrutura digital limitada prejudicando o negócio no longo prazo”, pontua o documento da Bain & Company.

A modelagem feita pelos analistas indica que uma loja que eleva as vendas online sem reforma estrutural pode ter queda no lucro de 0,5 a 0,8 ponto percentual nos próximos cinco anos.

É preciso, portanto, tomar decisões importantes rapidamente. Definir estratégia, plano de ação e investimentos, além de testar modelos. O mesmo de sempre: sem esforço não há lucro.

A modelagem feita pelos analistas indica que uma loja que aumenta as vendas online sem reforma estrutural pode ter queda no lucro de 0,5 a 0,8 ponto percentual nos próximos cinco anos

35% a 45% dos gastos do consumidor com o e-commerce alimentar deverão se manter no pós-pandemia

O tamanho do segmento online de supermercados será 2 VEZES MAIOR ATÉ 2025

-15% DE MARGEM OPERACIONAL Redes que separam os pedidos online nas suas próprias lojas e fazem a entrega sem taxas ao cliente

-11% de margem operacional Redes que dispõem de área exclusiva para seleção e separação de produtos. Estimativa média feita pela Bain & Company considerando diferentes países

Como proteger o lucro do canal

INTEGRAR O VAREJO FÍSICO AO ONLINE

Um dos pontos é analisar a transformação de lojas tradicionais em centros de seleção e despacho de pedidos.

ACERTAR NOVO MODELO COM FORNECEDORES

O e-commerce tem características específicas e requer acordos comerciais que criem oportunidades para varejo e indústria. “O varejista precisa avaliar se faz sentido separar as negociações online das feitas para as lojas físicas. E deve discutir uma nova abordagem para negociar o custo dos produtos vendidos”, afirmam os especialistas.

DIVERSIFICAR OS FLUXOS DE RECEITA

O estudo da Bain & Company propõe listar taxas e promoções com os fabricantes para estimular a demanda e o lucro incremental do negócio online. Isso ajudará a cobrir os custos e os investimentos em software e análises. “Estimamos que a diversificação dos fluxos de receita, mantendo termos comerciais tradicionais, pode adicionar seis pontos percentuais à margem operacional sem causar prejuízo aos fornecedores”, esclarecem os consultores.

NEGOCIAR AS AÇÕES

“Os fornecedores, incentivados ou por iniciativa própria, podem alugar espaço de destaque nas páginas das categorias e nos resultados de pesquisa de um produto específico. Podem comprar dados do varejista, tais como tamanho e mix de cestas do shopper, frequência de compras, eficácia de táticas de ativação. E podem, como já é feito com frequência, comprar banners no site ou aplicativo da rede”, aponta o estudo. É possível ainda o fabricante incluir uma amostra na cesta do shopper mediante o pagamento de uma taxa ao varejo. Mas os consultores explicam que qualquer dessas iniciativas deve ter uma configuração virtual que não confunda ou incomode os shoppers.

AMPLIAR AS TAXAS

Talvez essa seja a tarefa mais complicada, já que a Covid-19 aumentou o risco de reação do público por ter comprometido seu poder de compra. Além disso, o shopper hoje entende as entregas e o clique & retire quase como um serviço social. Porém, sem a taxa de entrega, entre outras, o negócio não prospera. “Com as cobranças adicionais há espaço para melhorar margens”, enfatizam os consultores.

COBRAR AS TAXAS

Existem medidas combinadas que podem favorecer o lucro. A taxa de entrega pode ser vinculada ao tamanho mínimo da cesta, a itens de margem elevada e à diminuição do intervalo de compras. Também vale pensar em uma taxa pelo próprio serviço de seleção, separação e empacotamento, inclusive para o clicar e retirar o pedido.

ACERTAR NO PREÇO

Outro desafio e tanto. Mas terá de ser encarado. No comércio online vale o mesmo raciocínio aplicado à loja física: quanto melhor o atendimento, menos difícil para o consumidor aceitar o preço. Ou seja, deve-se evitar decepções como falta de estoque, concentração de marcas negociadas por volume, substituição de produtos, atrasos na entrega ao shopper, produtos mal embalados, alimentos frescos de baixa qualidade e itens com prazo de validade estreito. Também vale ressaltar que serviços surpreendentes justificam elevação dos preços. Os consultores da Bain reforçam a oportunidade de criar um preço diferente de acordo com a urgência e hora do dia da compra.

CRIAR CENTROS AUTOMATIZADOS

Eles contariam com seleção robótica. A tecnologia de um microcentro pode ser instalada em cerca de três meses, como mostrou um projeto-piloto analisado pela Bain. Já um centro maior pode levar perto de dois anos. “As tecnologias exigem gastos de capital significativos, que os comerciantes precisarão alocar fazendo trade-offs contra outras oportunidades de investimento”, advertem os analistas da consultoria.

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