Entenda a estratégia por trás das marcas exclusivas

Nas 60 lojas da CSD, elas têm ajudado a enfrentar a concorrência de redes nacionais e regionais

As 60 lojas da CSD (Companhia Sulamericana de Distribuição) espalhadas pelo Paraná, Mato Grosso do Sul e interior de São Paulo estão ganhando um diferencial no sortimento: marcas exclusivas. A ideia é enfrentar a concorrência de redes nacionais e regionais, que já contam com portfólio de marcas próprias. Marcos Pozzi, diretor comercial da companhia, conta que a CSD criou duas linhas, ambas com posicionamento intermediário: “A CSD se sentia defasada em relação à concorrência e precisava reagir. Acabou por materializar o projeto num momento importante, já que o consumidor está mais pressionado a economizar, mas não quer abrir mão de qualidade”, acredita Eandres Aguiar, diretor de marketing. O público das lojas é predominantemente das classes B e C.

Fotos: Divulgação

Uma das marcas exclusivas é a Magni, para alimentos, pet, limpeza e bazar, que entra nas lojas com 30 SKUs e, até o fim do ano, com mais 49 itens. A outra é a Benev, de higiene pessoal e beleza, com um sortimento inicial de 16 itens.

“Vamos aumentar o portfólio pouco a pouco para não descuidar do processo de seleção de indústrias, exigências de certificados, pesquisas para formulação dos produtos, testes, auditorias no fornecedor e controle de qualidade”, comenta Pozzi. O diretor comercial acrescenta que a maioria dos fabricantes produz para marcas líderes e, portanto, dispõe de tecnologia e processos para garantir a mesma qualidade aos produtos da CSD.

A escolha dos SKUs foi definida a partir de análises de dados Nielsen e Scantrack, localização e perfil das lojas, além de desempenho das marcas intermediárias. “Nossas marcas vão brigar com as demais para ganhar espaço na casa do consumidor e, portanto, nas prateleiras”, acrescenta o diretor.

A rede está privilegiando as embalagens e versões mais procuradas e só vai investir em inovação quando entender melhor as necessidades e o comportamento do cliente.

Uma campanha de lançamento está prevista para a marca Magni em junho, quando a CSD soltará comunicações dentro do programa de fidelidade, nos tabloides e nas redes sociais. No e-commerce da empresa, a marca já está sendo vendida e aparece em destaque. O canal tem sido importante para a realização de ações hoje vetadas na loja física, como as degustações. “Estamos enviando amostras e descontos para o público do CRM a fim de estimular a experimentação”, conta Eandres Aguiar, do marketing. O lançamento oficial da Benev será mais adiante, porque os fornecedores enfrentam dificuldades para adquirir alguns tipos de embalagens.

DIFERENCIAÇÃO NO SORTIMENTO
Os SKUs de cada linha foram definidos a partir da análise de dados, segundo Eandres Aguiar, diretor de marketing (à esq.), e Marcos Pozzi, diretor comercial (à dir.)

ENTRE A 1 e a 3 /4 MARCA DA CATEGORIA Posicionamento das marcas exclusivas da rede

“Nossas marcas vão brigar com as demais para ganhar espaço na casa do consumidor e, portanto, nas prateleiras”

Marcos Pozzi  - Diretor comercial da CSD

5% a 8% Será a contribuição adicional das linhas à margem bruta

5% Meta de participação das marcas exclusivas nas vendas em um ano

8% É quanto essa fatia deve alcançar a partir do segundo ano após o lançamento

Quer ter acesso a mais conteúdo exclusivo da SA Varejo? Então nos siga nas redes sociais:                                                    LinkedIn                                                   ,                                                   Instagram                                                   e                                                   Facebook