Marcas próprias: Uma estratégia para melhorar margens e competitividade

Ter produtos exclusivos, que o shopper só encontra em sua loja, faz com que ele se envolva e volte sempre. Entenda quais as premissas dessa diferenciação

Stock Adobe

Produtos de marca própria trazem exclusividade a uma rede e, principalmente, margens melhores. A estratégia também ajuda na negociação da categoria como um todo. Entretanto, de acordo com especialistas, quem entrar nesse mercado precisa ter como foco não somente a rentabilidade, mas principalmente a qualidade.

Antônio Sá, co-fundador da Amicci, empresa que faz essa intermediação das redes de varejo com os fabricantes, citou durante Webinar Cases realizado pela SA Varejo o exemplo da rede americana de hard discount Cotsco. 

“A marca deles é uma fortaleza, porque o consumidor só tem uma dúvida: se o produto tem a mesma qualidade da marca líder ou se é melhor que a marca líder", define. Esse resultado, de acordo com Antônio,  eles conseguiram tendo muita consistência em todas as categorias lançadas. 

Lucas Lanzoni, CEO da Indux, inteligência de mercado que conecta indústria e varejo, que também esteve presente na conversa,  diz que a marca própria pode trazer um ciclo virtuoso ou ruim, por isso o processo precisa ser muito bem mapeado, com um cuidado em todas as etapas. 

“Quando a marca é bem feita, o cliente que comprou o achocolatado gosta e depois vai comprar o biscoito, e por assim vai. Só que o contrário também é verdade”, exemplifica Lanzoni. 

Marca própria para iniciantes e pequenos

Ter volume é uma premissa importante para trabalhar com marca própria. Porém Antônio Sá diz que há categorias que demandam menos volume e são um caminho para pequenos e iniciantes. 

"Estamos em uma aposta aqui de viabilizar volumes menores, otimizar a produção de produtos exclusivos e customizados e massificar isso. Temos uma jornada a ser percorrida, tanto do lado do comprador como do vendedor, mas estamos tendo resultados", disse Johnny Reitzfeld, co-fundador e CEO da Amicci.

Precificação

A definição de preço é muito importante e determinante em itens de marca própria. Tudo vai depender do posicionamento da rede. Johnny explicou que a marca própria, seja qual for o posicionamento, sempre se compara a algo ou alguém. "Se tenho a marca premium, ela tem o preço mais baixo que o produto premium. Se tem uma líder, ela tem que ser mais barata. Essa é uma premissa". 

O posicionamento tem que ser perene  e estável. Antônio ressalta que não dá para uma marca uma hora ser premium, depois intermediária. "Por isso estamos aí para ajudar a entender a rede, o posicionamento e como a marca própria pode ajudar. Tem que ir a fundo no processo  fabril, no controle de matéria-prima, acompanhar sensorialmente o produto, etc".

Nem sempre o objetivo principal dos produtos exclusivos é preço ou rentabilidade. Há outras estratégias por trás dessa alternativa. "Essa é a grande sacada que os varejistas perceberam. O mais óbvio é a própria rentabilidade, uma premissa da marca própria é ter margens maiores, mas ela também ajuda a fortalecer em relação a um player do mercado e na negociação da categoria como um todo", destacou Antônio.

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