Campanha O Resgate/SA Varejo: 14 executivos da indústria apontam as prioridades na relação com os clientes

Eles contam o que deve avançar com maior velocidade no relacionamento com o varejo. Entenda o que é mais esse movimento de SA Varejo em prol do crescimento do autosserviço

A partir deste mês, SA Varejo inicia a campanha O Resgate. Nosso objetivo é promover a retomada de boas práticas do negócio e o avanço do relacionamento colaborativo entre varejo e seus fornecedores. Passaremos por temas relevantes, como capacitação das equipes, o valor das categorias, a acuracidade financeira, a execução eficiente, a expansão estratégica – só para citar alguns exemplos. 

Iniciamos nosso movimento com o depoimento de 14 altos executivos da indústria. Eles contam o que acreditam ser prioritário no aprimoramente do trabalho conjunto com seus clientes. 

Clique aqui para ler também o depoimento de 14 grandes profissionais do varejo e entender mais sobre a campanha O Resgate 

O que dizem os executivos 

André Felicíssimo
Vice-Presidente de Vendas da P&G

O que pude ver nesses últimos anos foi uma desaceleração no relacionamento, que não deixou de evoluir. Houve um momento no passado em que predominava uma disputa para ver quem ficaria com a maior fatia da margem na venda de um produto. Existiam os famosos boicotes. Em que um certo varejo boicotava uma indústria e vice-versa. Tanto um quanto outro, ao tomar uma atitude radical, estava abrindo mão de determinado grupo de consumidores. Afinal, existem pessoas fiéis à marca e outras, ao varejo. Ao longo do tempo, os dois lados descobriram que ambos perdiam com isso.

Em outro momento, para fomentar uma relação ganha-ganha, a  P&G  foi uma das pioneiras a criar times multifuncionais, o que hoje é uma prática de mercado. A ideia era atender o varejo de maneira completa. Começamos a fazer os JBPs (Joint Business Plan), que regem a relação sobretudo entre varejos de maior porte e grandes fornecedores.

Como desafio de futuro, mas um futuro que podemos começar já, vejo três áreas. Uma é transformar toda essa multiplicidade de dados disponíveis em informação, ou seja, em algo que se consiga tratar e melhorar. A ideia é fazer uma retroalimentação para fomentar o crescimento da categoria, tornando a base de dados consistente e confiável, além de promover uma troca automática e rápida. O segundo passo, a partir dessas informações do CRM do cliente e da indústria, é estabelecer um plano conjunto para desenvolver a categoria. É o que chamo de JCGP (Joint Category Growth Plan). E o terceiro pilar desse futuro é a otimização e a automação da promoção. Tenho certeza de que 50% do tempo nas relações entre varejo e indústria é utilizado para decidir qual produto vai ser promovido, a que preço, durante quantos dias. Essa decisão já foi tomada inúmeras vezes, e certamente traduzir essa inteligência para um algoritmo traria maior acuracidade e agilidade às decisões.

 

Caio Lira
Vice-Presidente Off Trade da  Ambev

A relação entre varejo e indústria evoluiu bastante nos últimos anos. Há aproximadamente dez anos, a relação tinha foco no sell in. Hoje em dia toda a relação é de parceria, pois o principal objetivo é gerar o sell out. E isso só é possível por meio de ações conjuntas centradas no shopper, como melhora da jornada de compra, criação de experiências em loja, ajuste do sortimento, organização e espaço da categoria.

Como parte da nossa cultura, acreditamos sempre que existem oportunidades para evoluir ainda mais. Com a tecnologia atual e os dados disponíveis, varejo e indústria podem ser muito assertivos nas tomadas de decisão em todas as etapas da cadeia, e esse é o caminho que devemos perseguir para melhorar ainda mais essa parceria já construída ao longo dos anos.

 

Manoel Martins
Diretor comercial de autosserviço Brasil da  BRF

O varejo depende de uma entrega com excelência da indústria, bem como a indústria depende do varejo para levar seus produtos ao consumidor de maneira adequada. É uma relação de reciprocidade, em que a parceria sólida e construtiva traz oportunidades para ambos. Temos evoluído a cada ano, mas ainda encontramos oportunidade de evoluir mais, sobretudo pensando em novos modelos de negócios, tanto comercial, trade e logística.

As novas plataformas digitais já estão disponíveis tanto para os consumidores quanto para varejo e indústria, e precisamos adaptá-las a nossos negócios. Mas, para isso, deve-se fazer a lição de casa. Nós, da indústria, precisamos aumentar o nível de serviços e diminuir a ruptura. Ou seja, investir mais em logística, em atendimento ao cliente, promotor, gestão por categoria e CRM. O varejo, por sua vez, precisa garantir que os planos de negócios conjuntos, desenhados pela indústria em parceria com a estrutura central, sejam executados de maneira eficiente nas suas estruturas regionais em todo o Brasil.

Nos últimos anos, tivemos avanços muito importantes na relação entre a indústria de alimentos e o varejo. Fomos capazes de aumentar o nível de confiança, por meio da transparência e do diálogo constante. A BRF , por exemplo, trabalhou muito os compromissos fundamentais de segurança, qualidade e integridade que norteiam a nossa atuação e certamente agregam a toda a nossa cadeia de valor, em que um dos elos mais importantes é o varejo. Na nossa avaliação, esse movimento, somado ao acesso cada vez mais direto aos tomadores de decisões – os donos e/ou gestores do varejo –, só tem a agregar às parcerias futuramente.

 

Claudio Vilardo
Diretor nacional de vendas da  Kimberly Clark

O relacionamento está se desenvolvendo de forma acelerada, com as empresas focando o novo consumidor. Hoje, temos trabalhado com base em dados do varejo e da indústria, mas é preciso que ambos se unam para qualificar essas informações, caso contrário elas serão desperdiçadas. Para isso, é preciso confiança. Isso não é novo, mas é a base. É ela que vai elevar o patamar de relacionamento. Hoje, o consumidor navega por vários canais, se digitaliza, e, caso o varejo e a indústria não se unam nesse movimento, terão seus resultados impactados.

Qualificar e compartilhar dados, além de estratégias, é o que de fato vai pautar o relacionamento varejo e indústria daqui para a frente. A informação do fornecedor complementa a do varejo. Com um melhor tratamento dela, será possível atender de forma mais efetiva as necessidades do consumidor. Já existem varejos adiantados, trabalhando com dados e tecnologia de primeiro mundo, o que também se aplica a nós.

Passamos na Kimberly pela transformação digital e atualmente os nossos colaboradores já têm um perfil mais ágil e mindset voltado a compartilhar informações, pois sabem que o varejo é nosso parceiro mais confiável. O resultado disso é que avançamos de uma relação de curto prazo para uma de longo prazo, com ambos ganhando. Ao evoluir essas questões, conseguimos dar maior agilidade às nossas relações e torná-las mais eficientes, além de ampliar a confiança e, consequentemente, as parcerias.

 

Heloisa Glad
Diretora de Vendas da  Reckitt Benckiser

Tem sido construída, de forma geral, uma boa relação entre o varejo e a indústria. Mas a dinâmica está mudando de forma rápida e temos que acompanhar. Precisamos colocar o consumidor no centro das nossas decisões e trabalhar a quatro mãos. A indústria identificando o que ele quer e desenvolvendo produtos; e o varejo entendendo o comportamento de compra em cada formato, para definir o sortimento ideal nos diferentes canais e oferecer experiência.

Nossos clientes têm investido em plataformas de CRM, o que permite conhecer os diferentes perfis de consumidores. Mas ainda se explora pouco o potencial das informações geradas por esses programas. Elas são riquíssimas na definição das estratégias, da distribuição, da ativação, da precificação e das ações promocionais mais eficientes. Afinal, são dados que vêm do próprio cliente final e é preciso transformá-los em algo de valor para os negócios, fazendo as conexões corretas e tirando conclusões assertivas. E isso exige um trabalho conjunto do varejo e da indústria, que, no final, vai resultar no desenvolvimento de produtos e em uma melhor experiência em loja.

 

 

Augusto Lemos
Diretor-geral para a América do Sul da Cargill Foods

Cada varejo e cada indústria estão num estágio diferente na jornada do relacionamento colaborativo. Muitos varejos regionais, que conhecem bem seus consumidores, encontraram caminhos para continuar crescendo. Mas há outros que sofreram mais com a crise. E o mesmo aconteceu com as indústrias. O mais importante agora é um maior entendimento do que o consumidor realmente está buscando. Sair da mesa de negociação, da busca pelo mais barato, e olhar em conjunto para o cliente a fim de, juntos, construir valor. Ou seja, voltar ao estágio de alguns anos atrás, quando varejo e indústria discutiam mais desenvolvimento de categorias e menos ativação promocional. Desenvolver categorias, vale lembrar, passa por deter inteligência do consumidor no momento da compra. Outro pilar é a eficiência na cadeia logística de ponta a ponta. Quando vemos o nível de ruptura e de perdas em loja fica claro que essa situação não conversa com o mundo atual, mais moderno e digitalizado. Deveríamos ser capazes de usar a tecnologia a favor do negócio, melhorando esse aspecto. O que ocorre é que cada um na cadeia tenta suas próprias soluções, mas elas não estão necessariamente integradas. Com o poder de investimentos que temos, podemos reverter esse quadro, sermos melhores e mais eficientes, de maneira que todos reduzam seus custos operacionais e suas perdas.

Um terceiro pilar é a preparação dos nossos times comerciais seja na indústria seja no varejo. Investir no desenvolvimento do capital humano para que esse olhar da gestão do negócio, do foco no consumidor, esteja nas relações entre vendedor e comprador. Quando há uma conversa no nível mais alto do varejo e da indústria, todos se comprometem, mas no dia a dia volta-se ao transacional, ao desconto, ao volume e, com isso, perdem-se questões estruturais.

Tenho certeza de que a SA Varejo tem um papel importante nesse resgate do capital humano, especialmente agora que tudo indica um início de retomada do crescimento. Temos um compromisso com o resgate disso e das boas práticas para fazer o País e o setor crescerem, com a SA Varejo liderando essa agenda.

Nelson Teixeira
Diretor executivo comercial e de trade marketing da Seara

O varejo quer, cada vez mais, entender o comportamento do consumidor e, junto com a indústria, conectar-se com ele por meio de estratégias mais dirigidas e também pela digitalização de suas plataformas de contato. Por isso, contamos com uma central de inteligência de dados, o QLab, que traz maior rapidez à informação e à tomada de decisões, com a consolidação de dados, de dezenas de fontes diferentes, e processamento e entrega de estudos analíticos com uma visão sobretudo humana, centrada no consumidor.

O Lab faz uma leitura dos movimentos dos consumidores e analisa tendências. Por meio de inteligência de dados e social listening, é possível medir discussões, o que as pessoas estão falando naquele momento nas mídias sociais e se é possível aproveitar alguma oportunidade em tempo real. Enfim, permite compreender e agir corretamente na jornada do consumidor e agregar tanto à nossa estratégia quanto à do varejo.

Acredito que temos um papel estratégico junto ao setor, por exemplo, na realização de ativações nos pontos de venda com produtos e abordagens sobre mitos e verdades, sempre incentivando a compra e a experimentação. Outro ponto importante é antecipar ao autosserviço tendências de consumo que farão parte da alimentação do futuro. Nesse sentido, lançamos 80 SKUs, alinhados com os últimos movimentos globais da indústria de alimentos.

 

Marcelo Paiva
Diretor nacional de vendas da  Mondeléz Brasil

O momento é de reconstrução, pois passamos alguns anos num ambiente econômico adverso e de mudanças de hábito do consumidor. Tanto o varejo quanto a indústria estiveram focados no curto prazo, e é hora de avaliar o que funcionou, as fortalezas do relacionamento e quais oportunidades temos para cocriar o futuro. Por isso, acredito que a SA Varejo foi feliz em introduzir essa pauta em um momento que exige colaborar mais para gerar valor ao consumidor. Para isso, acredito em três pilares essenciais do relacionamento, que começa pelo básico e evolui até questões de maior complexidade.

O primeiro ponto é recuperar a disciplina de execução e fazer com que o consumidor encontre o que ele está buscando. Isso passa por processos, serviços e escolhas mais claras entre varejo e indústria. Há muitas oportunidades nessa área. O segundo aspecto é a necessidade de um claro alinhamento de estratégia entre as duas partes. É preciso entender os pontos de interesse do consumidor e explorá-los de forma colaborativa. Ou seja, um produto só vai ser percebido se realmente estiver alinhado às necessidades do cliente final e se os seus benefícios estiverem bem traduzidos pela loja no momento da compra.

Passando por essas duas etapas, o terceiro elemento diz respeito a alavancar novas tecnologias para melhorar o serviço ou personalizar ofertas e ações para o consumidor. E, pelo lado da indústria, a ideia é ter um melhor entendimento da categoria e, assim, ser mais assertivo. Esse tripé, contudo, deve ser visto como uma pirâmide, em que não adianta começar de trás para a frente. É preciso iniciar pela base, aprimorando a execução na loja.

 

Normando Filho
Diretor-geral da  Ajinomoto

Precisamos, de maneira geral, sair da relação meramente transacional e buscar a satisfação do consumidor, proporcionando experiência de compra e mix de produtos que atenda suas necessidades e expectativas. Atualmente, com o crescimento do canal cash & carry, o varejo precisa entender qual o seu papel na missão de compra do consumidor e identificar quem é o seu verdadeiro cliente. A indústria pode ajudar na adequação ao perfil do consumidor, no sortimento, bem como nos preços e nas margens das categorias.

Essa “crise de identidade” está corroendo as margens das categorias e dos varejistas, levando o mercado a uma guerra de preço com o cash & carry, porém com um custo operacional maior por parte dos varejistas. Do nosso lado, buscamos formas de contribuir para a identificação da missão de compra dos consumidores e adequação do portfólio e do preço praticado pelos varejistas, assim criamos uma área de projetos e buscamos firmar parcerias com supermercados.

Por meio do compartilhamento de dados, uso de tecnologia e informações específicas de institutos de pesquisa, conseguimos criar planos assertivos, que visam à satisfação do nosso consumidor, e alavancar a rentabilidade da categoria. Quanto mais próxima e transparente for a relação entre varejo e indústria, mais fortes serão os produtos e o serviço que vamos entregar ao consumidor.

Hugues Godefroy
Diretor comercial da Cepêra

É preciso voltar a acreditar que o único modelo de relacionamento sustentável entre indústria e varejo é o ganha-ganha. Nos últimos quatro a cinco anos, a pressão sobre entrega do resultado Ebitda criou mais atritos na relação. Demandas de acordos anuais com aumentos muito acima da inflação, descontos e verbas para fechar pedidos ou para inauguração e reinauguração de lojas estão entre as pioras no relacionamento nesse período. Há informações de que as verbas da indústria chegam a representar 25% do lucro dos varejistas.

Houve ainda uma diminuição grande dos sortimentos e imposição de barreiras para cadastrar novos produtos, com recusa sistemática de cadastro de itens e/ou cobrança cada vez mais sistemática de verbas de introdução, que, na União Europeia, foram extintas por inviabilizar lançamentos de produtos pelos fornecedores. Outro aspecto é operacional. A queda de estoques, medidos em dias de vendas, no varejo, por motivos de gestão financeira refletiu num aumento da frequência de entrega para as indústrias. A consequência disso foi a alta nos custos de frete, o que dificultou a formação de cargas fechadas por tipo de veículos.

Somam-se a isso práticas como as demandas de prorrogação de títulos a pagar do varejo a cada fechamento de semestre. Em grandes redes, o montante chega a centenas de milhões de reais prorrogados. Além disso, tanto a indústria quanto o varejo tiveram que intensificar as suas promoções, porém sem necessariamente gerar incrementos de vendas, o que resultou em perda de margens para ambos. Felizmente, esse não é o retrato geral da relação varejo e indústria, mas tornou-se muito comum nesses anos de crise.

Rafael Ivanisk Oliveira
CEO da  Natural One

Acompanho, como executivo, o relacionamento varejo e indústria há 23 anos. Houve evolução em muitos aspectos, como nível de serviço, logística e o atendimento em si – embora, claro, ainda haja espaço para melhorar. Mas um aspecto que precisa avançar é a visão de curto prazo, que acontece dos dois lados. A falta de um horizonte maior faz com que, a um abalo na economia, se coloquem de lado as estratégias que podem ajudar a melhorar a margem do varejo e da indústria. Aí volta-se à discussão de volume e preço, que nunca sai de cena, mas se intensifica em cenários como esse.

É importante que varejo e fornecedores se unam para pensar em formas de ampliar as categorias, trabalhando, por exemplo, um novo momento de consumo ou trazendo novidades para o shopper. A inovação é mais assertiva se for discutida com o varejo. Outro aspecto que precisa evoluir é o fechamento no fim do mês, ineficiente para ambos. A indústria precisa entregar volumes gigantes em cinco dias, o que gera despesas logísticas e CDs abarrotados. E o capital de giro do varejo empata com mercadorias no estoque. No final, não é tão vantajoso. Evidentemente, há exceções e boas práticas no mercado, mas não refletem a maioria.

Rodrigo Maia
Diretor comercial da  Cia. Müller

Precisamos elevar a experiência de compra do consumidor a outro patamar. O “resgate” deve estar em linha com os fundamentos e os aprendizados adquiridos em um cenário desafiador. Temos que explorar ao máximo os novos modelos de comercialização. Os canais de comunicação mudaram completamente. Em plena revolução digital, conseguimos, por meio da inteligência artificial e modelos de geolocalização, associados às redes sociais, traçar perfis e direcionar as ofertas para o target específico em tempo recorde e com grande abrangência. É fundamental que tenhamos a perspectiva de construção de uma parceria duradoura com foco no cliente final.

O comportamento do consumidor mudou, existem novos canais de vendas e o acesso a tecnologias que tornou o consumidor mais exigente com o que consome, onde, como e em que momento ele o faz. É necessário entendermos essas mudanças e nos adaptarmos. O consumidor procura em seu momento de compras encontrar tudo o que busca em um só lugar, com preço justo, atendimento gentil, além de obter informações e tirar dúvidas sobre produtos.

José Homero Moreira Filho
Diretor comercial da  Gtex

Acredito que temos alguns “resgates” de boas práticas e aspectos a melhorar no relacionamento. Entre eles, o compartilhamento de informações confiáveis e analisadas, melhor aproveitamento e organização das agendas e o alinhamento de objetivos para que os resultados de curto prazo sejam atingidos de forma sustentável e contribuam para alcançar as metas de médio e longo prazo. Soma-se a isso uma cultura de medição dos projetos para eventuais correções de rota. A compreensão e a verdadeira aplicação de modelo mental em que indústria e varejo são elo de uma mesma cadeia – que tem como objetivo disponibilizar os produtos que os shoppers querem, onde e quando desejam –, poderiam trazer muitos ganhos de produtividade e assertividade para ambos.

 

Silvio Sousa
Diretor comercial da  Consinco

As perspectivas para 2020 são de retomada mais vigorosa do crescimento, com redução do desemprego, aumento da renda e do consumo. Mais do que nunca, varejo e indústria precisarão trabalhar em parceria, com ações propositivas para que todos possam aproveitar essa boa fase que é bastante esperada.

Nos últimos anos, a relação varejo-indústria esteve muito focada em negociação de preços, redução de custos e ganhos de eficiência de forma a tentar preservar as margens. Com a retomada da economia, é natural que temas como disponibilidade de produto e entrega no prazo estejam mais na pauta das negociações. É saudável que as empresas trabalhem em parceria, pois haverá espaço para que elas cresçam e ampliem seus ganhos. Os últimos anos foram difíceis, com estagnação, e, em alguns casos, retrocesso nas vendas. Toda a cadeia foi mais exigida, teve que negociar mais, que apertar os cintos. Nesses períodos é natural que as relações entre empresas sejam também mais exigidas. Aqueles que souberam preservar seus vínculos de parceria serão, a meu ver, à medida que os negócios se aqueçam, recompensados.

 

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