Trade marketing é nova aposta para o varejo

Ele ajuda a aumentar margem, tíquete e receita com verbas da indústria, no entanto menos de 5% das redes contam com esse departamento. Supermercados Pague Menos é uma das empresas a aderir

Menos de 5% dos varejistas contam com esse departamento. Mas ele pode ajudar a aumentar margem, tíquete médio e receita com verbas da indústria. E essas são apenas algumas vantagens, segundo os especialistas.

O trade marketing, conjunto de estratégias usadas para aumentar as vendas, contempla entrosamento entre indústria e varejo. Se o marketing tradicional busca atrair o comprador/ consumidor para o produto, o trade marketing tem foco no PDV e estrutura suas ações para consolidar oportunidades no momento de decisão da compra. Planejamento de preço, presença e share de gôndola são atribuições da área, na qual conhecer o comportamento dos agentes dessa equação é fundamental. Especialistas explicam que a equipe encarregada deve ser formada e gerida com cuidado.

Com origem na indústria, o trade marketing começa a chegar ao varejo. Ainda são poucas as redes que já o adotam. Pesquisa feita em outubro de 2020 pela empresa de tecnologia para o setor varejista Web Jasper com 8.890 profissionais do setor identificou que:

Diante desse panorama, o especialista em varejo Michel Jasper, fundador da Web Jasper, analisa que a baixa adesão do varejo ocorre por puro desconhecimento sobre a ferramenta. “O trade ainda é muito pensado para a indústria. Muitos varejistas não têm conhecimento sobre o que a área faz, quais são os resultados e as mudanças necessárias para implementar”, afirma.

Resultados práticos obtidos pela área de trade

Para ilustrar os ganhos nos supermercados, Michel Jasper traz o exemplo de uma empresa do setor que adota a área de trade marketing. Os resultados desse varejo foram:

• 1,7 ponto percentual de ganho de margem
• 5,8% de crescimento nas vendas
• 8% de aumento no tíquete médio
• 3,5% de redução na ruptura
• Verbas comerciais ampliadas de R$ 56 mil para R$ 242 mil
• Ações promocionais mais assertivas
•  Melhor apresentação do PDV

Foto: Divulgação

Pague Menos: ações com a indústria e retorno medido

Uma das varejistas que já adotam o trade marketing é o Pague Menos, do interior paulista. Segundo Fabio Cecon, gerente de marketing e comunicação da empresa, a decisão de aderir ao novo sistema ocorreu justamente para estreitar o relacionamento com os parceiros da indústria. “Essa área é muito ativa, sempre sendo fortalecida em headcount [número de funcionários], com ferramentas de mercado e relacionamento, tanto com nossa própria área comercial quanto com a indústria”, diz.

Com estrutura enxuta, a varejista mantém três pessoas no trade, que respondem ao gerente de marketing. “O trade tem um trabalho muito próximo ao comercial, com agenda fixa com os principais fornecedores e papel ativo nas reuniões de JBP [Joint Business Plan] da indústria”, explica Cecon. O JBP, ou plano de negócio, insere-se nesse contexto como um conjunto de estratégias de longo prazo, executadas entre indústria e varejo, com objetivo de melhorar resultados.

As ações do trade do Pague Menos são direcionadas de maneira que possam ser aplicadas em todas as lojas.

“Quanto mais unidades envolvidas, mais força a ação tem. Iniciativas pontuais até existem, mas tentamos privilegiar todas as nossas lojas”
Fabio Cecon - Gerente de marketing e comunicação do Pague Menos

Cecon explica que toda ação tem seu ROI (Retorno sobre o Investimento) medido. “Como principais KPIs [Key Performance Indicators, os Indicadores-Chave de Performance], sempre compartilhamos com o fornecedor parceiro de cada ação o resultado de venda, o impacto na performance da categoria, o tíquete médio e o fluxo de clientes”, comenta.

Perfil da rede

ANO DE CRIAÇÃO: 1989

FATURAMENTO ANUAL: mais de R$ 2,3 bilhões

NÚMERO DE LOJAS: 31

NÚMERO DE COLABORADORES: mais de 6.000

CIDADES ONDE ATUA: Americana, Araras, Artur Nogueira, Boituva, Campinas, Hortolândia, Indaiatuba, Limeira, Nova Odessa, Paulínia, Piracicaba, Sta Bárbara d’Oeste, Salto, São Pedro, Sumaré e Tietê

Fique atento

“O mais importante é a qualidade da implantação da área de trade”, diz Rubens Sant’Anna, especialista em varejo com 15 anos de experiência em trade marketing, que tem tentado levar para o varejo a sua expertise no trade da indústria. Para ele, um dos motivos pela baixa adesão ao trade por parte do varejo pode ser o volume de gastos envolvidos no processo. “As empresas varejistas são reticentes quanto à ampliação de seus times internos por questões de custos. Também acredito que, por não compreenderem a real finalidade do trade, optam por delegar a outras áreas (como compras, marketing e visual merchandising) as atribuições do trade marketing”, analisa o especialista.

O que não funciona

Fundador da Academia que leva seu nome, Rubens Sant’Anna aponta as alianças estratégicas com fornecedores como o principal objetivo do trade marketing. Ao varejista que pensa em criar a área em sua empresa, mas ainda tem dúvidas, ele recomenda refletir sobre o nível de relacionamento que deseja estabelecer com os parceiros, avaliando se há possibilidade de ampliações benéficas para ambas as partes.

Uma prática que não funciona, segundo Sant’Anna, é o varejista criar um processo de captação de verba por meio de ações promocionais e venda de espaços, delegando a gestão a um profissional interno e passando a chamar a área de trade. Ele considera que, para funcionar de forma efetiva, o setor precisa ir além. “Assim como em muitas indústrias o trade é confundido com merchandising, no varejo o trade é misturado à captação de verba, quando na verdade não é apenas isso. Trade é um processo de parceria com o fornecedor que visa atender plenamente à demanda do shopper”, reforça.

“Adotar um trade depende de quanto o varejista está disposto a pensar e a agir traçando estratégias. Se para ele o que importa é negociação, desconto e prazo, sem estar disposto a dedicar atenção e esforço para formar alianças estratégicas com o fornecedor, ter uma área de trade corretamente implementada não faz falta”
Rubens Sant’Anna - Fundador da Academia Rubens Sant’Anna

Relacionamento com o fornecedor: o pulo do gato

O trabalho do varejo em conjunto com a indústria é o ‘pulo do gato’, na visão dos especialistas. Para Jasper, a integração é o melhor caminho para o trade. “ Todas as ações no PDV seriam coordenadas pela área dos dois lados (varejo e indústria): estratégias, preço, positivação, materiais permanentes, temporários. Tudo passaria por aprovação de ambos. Assim teríamos uma melhor estratégia e assertividade nas ações, quanto a público-alvo e produtos”, avalia.

“Hoje, grande parte das ações no PDV é coordenada apenas pela indústria, deixando muitas pontas soltas; não há um alinhamento com a operação e com a execução no PDV”
Michel Jasper - Fundador da Web Jasper

Foto: Arquivo SA Varejo / Alexandre Battibugli

Trade marketing para pequenos?

Será que pequenos varejos precisam ter uma área de trade? Não necessariamente, de acordo com os especialistas. Mas tamanho não é impedimento. “Uma empresa pequena tem mais limitações, muitas nem marketing têm. Então, ainda é uma área que se torna mais viável em varejistas grandes. Mas nada impede que um negócio menor tenha trade, desde que a área assuma funções de marketing também, permitindo assim que se otimizem recursos”, afirma Sant’Anna.

Jasper segue na mesma linha: “Qualquer empresa pode ter uma área de trade desde que seu comercial tenha estrutura suficiente para executar as ações no PDV e, claro, uma estrutura mínima de loja”, diz. Ele recomenda uma área de trade marketing para empresas com faturamento a partir de R$ 80 mil.

Matéria publicada originalmente na revista SA Varejo de janeiro/2022

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