“Nosso papel é aumentar o valor agregado por m² de gôndola”

É isso o que a Heineken mira ao buscar desenvolver um novo segmento de refrigerantes, como foi feito com as cervejas premium no varejo, conta Ricardo Sabatine, diretor de off trade

Foto: Arquivo SA+

Ouvidos, cabeça e mãos voltados para o varejo. Em outras palavras, a Heineken baseia seu sucesso em escutar e entender seus clientes e agir de acordo com suas necessidades. Foi assim há alguns anos quando se propôs a desenvolver as cervejas premium no Brasil e, com resultados positivos, ganhou a confiança do setor. Hoje, seu portfólio de marcas alcança a liderança desse segmento, com uma participação de 66% em valor e de 62,4% em volume, segundo dados de 2022 da NielsenIQ Retail Index referentes ao canal moderno e ao cash & carry. Nesse mesmo período e critério, a marca Heineken sozinha detém 53,4% de market share em volume.

“Nosso papel é aumentar o valor agregado por m2 de gôndola”, afirma Ricardo Sabatine, diretor de off trade da companhia. Segundo ele, é isso o que justifica a inclusão no mix da empresa de cervejas zero álcool e puro malte, segmento que acaba de ganhar o reforço da Devassa Tropicaê, produzida com maltes 100% naturais e suco natural de fruta. Outro lançamento que está saindo do forno é o Clash’D, por meio do qual a empresa pretende desenvolver o segmento de refrigerantes premium. 

Com esse cenário de fundo, SA+ conversou com o diretor de off trade da companhia. Sabatine também abordou pontos como o trabalho colaborativo com o varejo, a estrutura de atendimento da companhia, a criação de diretorias voltadas às necessidades dos diferentes canais e formatos e o modelo de digitalização. Acompanhe a seguir.

Inovações com foco no consumidor

Tanto a Devassa Tropicaê quanto o Clash’D se propõem a atender necessidades e desejos dos consumidores. No caso primeiro caso, o lançamento se justifica por existir uma tendência de regionalismo e de experimentação de sabores, que vem impulsionando as cervejas saborizadas. O crescimento tem sido 10 vezes superior ao da categoria globalmente. A ideia é ser reconhecida como uma bebida puro malte feita no Brasil para brasileiros.

Seguindo a mesma lógica, o Clash’D está alinhado à maior procura das pessoas por produtos saudáveis. Para a produção do refrigerante, é utilizado um processo chamado brewed, considerado quase artesanal e que permite a extração do açúcar natural da bebida. “Essas inovações são resultado de estarmos atentos ao que o consumidor busca e às principais tendências”, reforça Sabatine. “Foram meses estudando e olhando para o mercado de consumo com o objetivo de lançar produtos com características capazes de atender o público em termos de sabor, saudabilidade, tamanho de embalagem, etc”, completa.

Desenvolvimento dos refrigerantes premium

O segmento ainda responde por 4% da categoria, mas o objetivo da Heineken é transformar o mercado a exemplo das cervejas premium. “Somos uma empresa de bebidas”, ressalta o diretor de off trade da empresa. Para ele, as chances de a nova linha ajudar a impulsionar o mercado são grandes. “Estamos oferecendo um produto que é desejo do consumidor. Portanto, ao trabalharmos em parceria, o varejo estará disponibilizando uma bebida procurada pelo cliente final. E o mais importante: há a possibilidade de incentivar o trade up para esse segmento de maior valor agregado”, explica Sabatine.

“Estamos otimistas, pois temos um histórico de credibilidade conquistada no varejo pela construção que fizemos com as cervejas premium. Aliás, só temos a agradecer ao setor, que esteve aberto, acreditou em nossa proposta e apostou nela conosco. Agora, acreditamos que essa relação colaborativa vai ajudar a mudar a categoria de refrigerantes”, enfatiza.

Ricardo Sabatine, diretor de off trade do Grupo Heineken

Oportunidades na relação com o varejo

Sempre que possível, a Heineken procura estar perto do varejista em encontros que permitam entender quais são as dores de seus clientes. “É gratificante ver como os dois lados atingiram maturidade para trabalhar de forma colaborativa, buscando entender um ao outro e identificando oportunidades que existem para ambos”, comenta o executivo. Em sua avaliação, uma das possibilidades de melhoria para todas as indústrias diz respeito ao abastecimento sem ruptura. 

“Na Europa, já não se discute essa questão, mas no Brasil o feedback dos varejistas aponta que esse aspecto precisa ser melhorado”, explica Sabatine. Como exemplo de iniciativas específicas da cervejaria, o diretor cita a abertura e ampliação de fábricas, o que tem contribuído para fechar o gap do abastecimento da versão long neck de Heineken. Além disso, durante o Fórum de Integração Varejo e Indústria da SA+, realizado em março deste ano, a empresa compartilhou iniciativas, como a adoção de novos processos e ferramentas para melhoria de faturamento, projetos para redução de tempo de entrega, novo modelo de separação nas plantas, entre outras iniciativas. 

De acordo com Sabatine, é preciso ter humildade para entender que a empresa não é perfeita e buscar sempre melhorar com o objetivo de atender cada vez melhor. “Temos a ambição de ter nossa estrela em cada coração e copo do brasileiro, mas só conseguiremos isso por meio do varejo”, diz o diretor de off trade. 

Estratégia macro com execução micro

Hoje, o atendimento ao varejo da companhia é regionalizado. Existem diretorias por região, como norte/nordeste e sul/sudeste. Cada uma conta com uma estrutura por Estado, depois por uma região menor e, dentro dela, por cliente. A ideia é entender ao máximo características microlocais e particularidades das redes. “O time que está na ponta é que vai ouvir o cliente e trabalhar os planos de forma específica e regionalizada. Ou seja, os JBPs, a introdução de inovações, festividades locais como festa junina, no Nordeste, e Oktoberfest no Sul, entre outros pontos”, afirma. 

Sabatine ressalta ainda a importância de contar com pessoas no time que sejam próximas dos varejistas e de alinhar de processos. “Um exemplo é estabelecermos a quantidade de visitas semanais dos gerentes aos clientes. Isso é importante para não ficar algo subjetivo, pois cada um pode ter um entendimento diferente do que é visitar com frequência”, explica. 

Diretorias por formato e canal

Segundo o diretor de off trade, a companhia foi uma das primeiras a dedicar uma diretoria exclusiva ao cash & carry ao perceber que o formato, atualmente responsável por 50% do varejo alimentar, era uma tendência no setor. A ideia, explica o executivo, era olhar para as necessidades do modelo. 

Mais recentemente, a Heineken passou a contar com uma pessoa dentro da estrutura voltada às lojas de proximidade, que estão em expansão e vêm ganhando relevância no mercado. “Trata-se de um formato que atua, por exemplo, com mix reduzido. Por isso, precisamos entender qual sortimento faz sentido para ele, pois o range de marcas e a quantidade de SKUs diferem de um cash ou um supermercado”, avalia Sabatine. 

De acordo com ele, a ideia é entender ainda qual o tipo de promoção e atividade funcionam melhor para cada modelo e canal. Caso do e-commerce, que também tem uma diretoria exclusiva na empresa. “Como parte do seu papel está entender como chegar ao consumidor por meio da venda digital e como está caminhando esse segmento. Estamos antenados com essa frente globalmente, o que permite trocar experiências e trazer conhecimento para o Brasil nessa área”, comenta.

Evolução no digital

Por enquanto, a venda direta ao consumidor por meio de um e-commerce próprio tem sido descartada pela empresa. Para a Heineken, o atendimento online ao público final deve acontecer por meio do varejo. “Nossa competência é produzir cerveja de qualidade, e a do varejo é atender o seu cliente com qualidade”, ressalta Sabatine. O diretor de off trade reforça que é desejo da companhia estar presente na plataforma digital do varejo como um parceiro estratégico, que vai ajudar a impulsionar o sell out no e-commerce, da mesma forma que têm feito nas lojas físicas. 

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