Avaliação:
(0 Avaliações)Lucia Helena Camargo - 17/04/2024
A LGPD pode mudar a forma de gerar insights e dicas de consumo no ambiente digital, mas soluções surgem para garantir os resultados com informações seguras e confiáveis. Entenda
Foto: Adobe Stock
Os dados de compras do consumidor sempre foram valiosos para o varejista. Se no pequeno comércio o gerente fica conhecendo a preferência dos clientes via contato pessoal e recomenda os produtos mais adequados, quando a escala é maior entram em campo os algoritmos para formular as novas sugestões, baseadas no histórico de compras.
Os chamados cookies fizeram até aqui parte desse trabalho no ambiente online, ao captar as informações. Ao mesmo tempo que facilitam a vida do usuário (que não precisa digitar senha toda vez que entra no site), os cookies levam à plataforma o histórico de navegação, incluindo, por exemplo, itens adicionados ao carrinho de compras, ainda que a transação não se complete. Assim é possível “relembrar” o comprador em potencial, muitas vezes convertendo a venda nesse momento posterior.
Os cookies, porém, estão com os dias contados, pelo menos no navegador mais popular, o Google Chrome que, com 75% de participação de mercado, anunciou que vai eliminar gradualmente os cookies de terceiros em seu navegador até o fim de 2024. O motivo apresentado é proteger a privacidade do usuário, exigência crescente de governos em diversos países, inclusive no Brasil, onde vigora desde 2020 a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Para obter dados confiáveis sem infringir a lei surgem soluções como a da LiveRamp , plataforma de colaboração de dados cuja atuação visa gerar resultados. Empresa global com mais de 1.300 representações em 14 países, tem clientes como a Rede Globo, na área de mídia, e o Grupo Carrefour, no varejo, além de gigantes como Coca-Cola, Heineken e Qualy. A empresa oferece soluções em módulos, de maneira que cada anunciante, publisher ou varejista possa contratar as funcionalidades mais adequadas ao negócio.
“Será vital encontrar soluções alternativas para manter a capacidade de endereçamento em um mundo sem cookies. A identidade autenticada e a colaboração de dados têm se mostrado uma das melhores soluções para publicidade digital, criando oportunidades para varejistas ao redor do mundo. Esta é uma tendência global, e o Brasil não será diferente”, diz Luke Fenney, vice-presidente sênior de Connectivity & Ecosystem Publishers da LiveRamp para Europa & Américas.
“Vale ressaltar que a análise avançada de dados, por meio da colaboração com marcas anunciantes, proporcionam insights profundos sobre o comportamento do cliente, permitindo a criação de campanhas publicitárias mais eficientes e experiências de compra mais personalizadas e relevantes”, afirma Thaissa Gentil, head de vendas da empresa no País.
De acordo com Gentil, a ferramenta é útil ao varejista à medida que, ao captar os dados de compras do consumidor, direciona a informação para a estratégia de retail media particular, mantendo a ética no uso de dados, sem invadir a privacidade do consumidor. “Assim é possível planejar, conectar e medir com precisão e assertividade a eficácia das campanhas de marketing, maximizando o valor dos dados primários e mantendo-se na vanguarda dos requisitos de conformidade e privacidade em rápida evolução”, diz.
“A LiveRamp oferece aos varejistas uma plataforma para colaboração segura de dados, respeitando a privacidade dos consumidores e em conformidade com a LGPD”, afirma Gabriel Mazzutti, head de Connectivity & Ecosystem LiveRamp Brasil. “As soluções permitem implementar ou expandir estratégias de retail media, estendendo os canais de ativação além dos proprietários (sites, e-commerce) e, assim, monetizar os dados e melhorar margens de lucro.”
A empresa, cuja sede principal fica na cidade de São Francisco, nos Estados Unidos, tem fortalecido sua atuação no Brasil, aumentando sua relevância no mercado de publicidade digital brasileiro. Nos últimos meses firmou parceria com a Rede Record e o portal Terra.
“Entrar no mundo da retail media é uma decisão estratégica que pode contribuir muito para a lucratividade. O caminho não é fácil, mas é possível. Estruture sua equipe, escolha os parceiros certos e dê os primeiros passos. Teste, erre e acerte. Acima de tudo, aprenda com os erros e siga evoluindo”, ensina Gentil.
O futuro pede investimentos alinhados
“Normalmente quando falamos de publicidade digital, criamos divisórias de investimentos”, diz Thaissa Gentil. “São segmentações que vão desde a origem do investimento (se virá de marketing, de trade, de produto) ou da aplicação da campanha (qual canal de mídia dependendo da etapa do funil).”
O relatório do Path to Purchase Institute, porém, aponta que enquanto em 2023 apenas 17% das indústrias entrevistadas relataram um bom alinhamento entre os diferentes canais de publicidade, neste ano 47% dos entrevistados já apontaram para uma mudança de estratégia. “O alinhamento entre canais por parte dos anunciantes é muito positivo”, considera a head de vendas da LiveRamp.
“Outra tendência trazida pela pesquisa é a de como a retail media está se movendo para a parte de cima do funil de vendas. Soluções completas de funil permitem que as marcas envolvam os consumidores usando dados próprios do varejista em todas as etapas de sua jornada, desde o conhecimento até a compra”, indica. “Essa demanda por redes de retail media de funil completo incluirá mais posicionamentos de anúncios fora do site e um foco renovado na expansão dos formatos de anúncio existentes.”
Números da retail media (ou mídia de varejo)- 81% dos anunciantes consideram a retail media importante para suas estratégias de 2024
- US$ 60 bilhões é a previsão de gastos em retail media pelos Estados Unidos este ano
- 58% as indústrias de bens de consumo investem 35% do seu orçamento de mídia em retail media; apenas 15% dessas indústrias estão investindo 51% ou mais
- 77% dos entrevistados atestam que a mídia de varejo impulsionou resultados bons ou excelentes para seus negócios em 2023.
Fonte: LiveRamp, com dados do Path to Purchase Institute
Como aumentar a margem
- Três “produtos” que o varejo pode oferecer às marcas
- Dados – Entenda a segmentação mais valiosa possível; compartilhe dados de alto valor muito bem segmentados com CPGs (categoria, regional, transacional, fidelidade, sku, cesta, shopper insight)
- Mídia – Com os dados em mãos, é a hora de ativá-los dentro e fora do ecossistema do varejo (canais proprietários, programática, redes sociais, CTV). Para isso, é preciso ter a tecnologia adequada que permita a identificação do usuário de maneira segura
- Serviços – Aumente o investimento da indústria por meio de relatórios, serviços, consultoria e tecnologia. As marcas/indústrias estão buscando essas informações
