Conheça a estratégia do Pão de Açúcar para se tornar a principal rede de supermercados premium do varejo

Quatro frentes prioritárias estão sendo trabalhadas pela bandeira, como explica a diretora de operações, Christiane Cruz Citrângulo, nesta entrevista a SA Varejo

Foto: Divulgação

O Pão de Açúcar vive um momento importante, com, pelo menos, quatro frentes prioritárias: expansão orgânica, conversão de hipermercados, reformulação de unidades para o modelo G7 e incremento do sortimento. A marca sempre foi a principal operação de supermercados do GPA , mas agora tem um novo papel: sem os hipermercados, a bandeira passa a ser o maior negócio da companhia no Brasil, com uma participação de 48,7% das vendas brutas totais. Além disso, estende seu prestígio aos formatos de proximidade, com as extensões de marca Minuto Pão de Açúcar e Pão de Açúcar Fresh. 

Para Christiane Cruz Citrângulo, diretora de operações da bandeira, o modelo Pão de Açúcar é único e diferenciado pelo “protagonismo em produtos frescos, em perecíveis e também na mercearia”. A executiva, que está completando um ano na marca, atuava no Mercado Extra, onde participou do processo de transformação da rede. “A mudança para o Pão é um reconhecimento e uma responsabilidade grande”, afirma ela. Afinal, são 180 unidades espalhadas pelo Brasil e um forte plano de expansão, que conta com duas frentes. 

Uma delas é a orgânica, que prevê a abertura de 100 lojas da marca até 2024. A outra são as conversões de 14 hipermercados Extra em supermercados Pão de Açúcar. A primeira unidade transformada foi inaugurada em maio na cidade de Fortaleza (CE). Por enquanto, não existe um ritmo de conversões definido, mas, de acordo com a companhia, nos próximos meses já haverá novidades em alguns estados das regiões Nordeste, Sudeste e Centro-Oeste. 

Paralelamente, há um plano em curso para que todas as filiais sejam atualizadas para o modelo G7, o mais moderno da bandeira, que tem como base a interação com o digital e a experiência do consumidor traduzida em quatro pilares: experimental, exclusivo, social e fluido. Atualmente, 50 unidades já foram reformuladas para esse conceito. 

A estratégia do Pão de Açúcar tem ainda o suporte do programa Mais, que soma mais de 8 milhões de clientes cadastrados. Eles recebem via aplicativo ofertas personalizadas de acordo com seus hábitos de compra, bastando apenas ativá-las na ferramenta para usufruir delas nas lojas. Outro ponto de relacionamento com o consumidor é a Stix, em que a pessoa junta pontos de forma unificada nas unidades do Pão de Açúcar, Extra, Droga Raia e Drogasil para trocar por recompensas. O programa também tem a parceria do iupp, do Itaú. 

Para falar sobre esse momento da bandeira, SA Varejo conversou com a diretora de operações do Pão de Açúcar. Christiane detalhou pontos importantes da estratégia. Confira a seguir: 

Como está sendo a experiência da mudança de Mercado Extra para Pão de Açúcar? 

Foi uma mudança incrível. O Pão de Açúcar é uma bandeira protagonista dentro do GPA. Estou há 4,5 anos na companhia e, neste mês, completo um ano de Pão de Açúcar. Iniciei em operações no Mercado Extra, e a mudança para a marca é um reconhecimento e uma responsabilidade grande, de entrega de resultados e de fazer acontecer num momento em que a estratégia da empresa é de investimento na bandeira. 

Qual o papel do Pão de Açúcar dentro da companhia e seu atual momento? 

A estratégia passa por alguns pilares. Entre eles, estão o digital, a omnicanalidade da bandeira e os programas de fidelidade Mais e Stix. Outro ponto importante é o sortimento, que tem crescido, pois o cliente quer cada vez mais variedade. Temos uma proposta muito forte nos produtos frescos, principalmente no modelo de loja G7, que conta com FLV (frutas, legumes e verduras) na entrada, padaria, frios, açougue, frutas cortadas, sucos, entre outros. Tudo de forma massiva e padronizada. O G7 é um conceito vencedor, que temos a ambição de estender a todas as 180 lojas da marca. Paralelamente, temos os desafios da expansão e da conversão das lojas que eram Extra Hiper para Pão de Açúcar. Além disso, pretendemos voltar a falar para o consumidor sobre os ativos de felicidade, que sempre foram ícones da marca, e reforçar nosso perfil inovador e pioneiro e o nosso protagonismo nas questões associadas à sustentabilidade.
 

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Falando em sortimento, no release de resultados do 1º trimestre, a companhia aponta um aumento de 500 a 1.000 SKUs. Qual tipo de produto tem sido introduzido no mix? 

Para aumentar a diferenciação na bandeira Pão de Açúcar, precisamos nos desafiar a ter um sortimento adequado, sobretudo para os públicos A e B. Com base em pesquisas e dados, vimos que o cliente queria novos e diferentes produtos. Na mercearia, por exemplo, identificamos desafios, como os importados, que demonstraram potencial de evolução. Também é importante lembrarmos que a bandeira sempre teve uma imagem forte de inovação e é muito procurada pela indústria para lançamento de produtos em primeira mão. Além disso, utilizamos o sortimento como alavanca de fidelização. Temos nossas marcas exclusivas, Qualitá e Taeq, que está se renovando e já é reconhecida pelos consumidores por sua proposta de saudabilidade. 

As marcas exclusivas são uma estratégia já consolidada dentro do GPA, não são?

Sim, e isso é uma realidade para o Pão de Açúcar e o Mercado Extra. Estamos sempre fazendo pesquisas e, tanto no caso de Taeq quanto de Qualitá, existe aderência e confiança do consumidor. Como só são encontradas em nossas lojas, elas geram fidelidade. Uma novidade é que estamos iniciando uma exposição diferenciada em algumas lojas do Pão de Açúcar, que vai agrupar todos os produtos da marca Taeq, ajudando a fortalecer ainda mais a linha e seus diferenciais. 

"Uma novidade vem do programa Mais. A partir de agora, o consumidor consegue ativar 100% das suas ofertas com um clique, enquanto antes ele precisava fazer isso uma a uma. Já estamos recebendo feedbacks positivos dos clientes sobre essa funcionalidade"

A companhia vai transformar 14 lojas que eram Extra Hiper em Pão de Açúcar. Quais foram os critérios de escolha dessas unidades para conversão? 

Foram diversos fatores, entre internos e externos. Como esses hipermercados já operavam, fizemos cruzamentos de sortimento entre as duas marcas, análises demográficas, estudos sobre o perfil do público, entre outros inúmeros dados. A aplicação dessa inteligência nos mostrou que essas 14 unidades tinham potencial para serem convertidas em supermercados da bandeira Pão de Açúcar. 

Sem a operação de hipermercado, o Pão de Açúcar passa a ser a principal operação no Novo GPA, com quase 50% das vendas brutas. Com todos esses investimentos na marca, essa fatia deve crescer? 

Estamos trabalhando para isso e fazendo escolhas estratégicas, até pela ambição de rentabilidade que temos para o Pão de Açúcar. Esse é um formato único, diferenciado, com protagonismo nos produtos frescos, nos perecíveis e também na mercearia. 

Um dos focos da companhia é ter a maior operação premium de supermecados. Dentro desse objetivo, o que está sendo mudado ou aprimorado nas lojas em termos de ambientação, serviços, entre outros diferenciais?

Dentro do conceito G7 temos muitas inovações e diferenciais, como a experiência de balcão de atendimento no açougue e na seção de frios. Queremos introduzir peixaria na maioria das lojas. Na padaria, trabalhamos, por exemplo, com pães rústicos no mix. As lojas também contam com uma área social, que têm mesas para quem deseja comer na loja ou tomar um café. Ou seja, privilegiamos muitas ocasiões de consumo e trabalhamos o layout para o cliente encontrar tudo o que precisa. Também temos uma grande fortaleza nos vinhos e cervejas especiais e aliamos a tudo isso tecnologia para tornar a experiência ainda melhor. Um exemplo são os self checkouts, presentes em mais de 140 lojas. Estamos sempre procurando entender se há atritos na compra. Nesse sentido, uma novidade vem do programa Mais. A partir de agora, o consumidor consegue ativar 100% das suas ofertas com um clique, enquanto antes ele precisava fazer isso uma a uma. Já estamos recebendo feedbacks positivos dos clientes sobre essa funcionalidade. 

Como vem evoluindo o e-commerce na bandeira? 

A participação do e-commerce teve picos de 20%, mas de forma geral tem oscilado em torno de 10%. Nossa estratégia digital é estar onde o cliente estiver, por isso temos atuado de forma bastante diversificada e ampliado o atendimento. Nas entregas, temos diversos modelos, como o clique e retire, e as entregas rápidas, por meio de parceiros last mile. 

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