Como a rede Carone elevou o lucro de iogurtes

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Sheila Hissa - redacao@savarejo.com.br -

Conheça o passo a passo das mudanças que levaram a varejista a aumentar vendas, reduzir perdas e elevar a margem de contribuição. Elas envolveram de layout, ambientação até sortimento

Fotos: Rafael Souza

O piloto de um projeto de gerenciamento por categorias realizado pela rede Carone trouxe resultados excepcionais para iogurtes. Segundo Luiz Barbosa, responsável pelas áreas de inteligência de mercado, GC e supply do grupo, o projeto mexeu no sortimento, alterou totalmente o planograma e conferiu espaço maior para produtos de alto valor agregado, já que a loja tem perfil premium. Resultado: alavancou vendas em valor e multiplicou o lucro. Apesar da mudança profunda no planograma, não houve qualquer estranhamento por parte do shopper. Ao contrário. “Vários deles procuraram o gerente para declarar sua aprovação”, comenta Barbosa. “E muitos disseram que agora conseguem identificar as opções de marcas e SKUs dos segmentos desejados, antes despercebidos”, acrescenta.

Liderado por Barbosa, o projeto foi apoiado por Paulo Pereira, consultor da Nielsen, que já conduziu o GC em várias organizações. A loja-piloto localizada em Vitória (ES), de 2.050 m2 de área de vendas, trabalhava com 399 SKUs e blocava por fabricante – sem distinção entre os segmentos. Com o GC, cortou 112 itens e criou duas subcategorias – normais, com 10 módulos; e bem-estar, com três. O projeto manteve o mesmo espaço para a categoria nos expositores. Nos iogurtes normais, entraram as versões de maior consumo e, em bem-estar, os zero lactose, sem glúten e orgânicos.

A partir da árvore de decisão publicada por SA Varejo na edição de março/2021, cada grupo ganhou um planograma que seguiu os critérios de escolha do shopper. Com um detalhe: os iogurtes gregos, light e sem gordura ganharam exposição dupla, participando das duas subcategorias. Foi criada ainda uma comunicação visual para separar e sinalizar os segmentos, facilitando as escolhas do cliente. “Conseguimos reduzir a ruptura, o que tornou a operação mais eficiente”, detalha Barbosa. “Agora vamos estender o projeto a todas as unidades”, diz.

Sem problemas com o comercial

Cortar SKUs não é fácil. Um dos motivos é que atinge decisões da área comercial. Mas, no Carone, o processo foi tranquilo. A área de inteligência expôs o desempenho de cada item-alvo (volume e margem baixos, share pequeno, quebras reincidentes), o que conferiu segurança à decisão. E, embora a Nielsen tenha proposto um corte mais profundo, Barbosa optou pela cautela, já que a rede se caracteriza por um mix extenso e variado. “Depois do projeto, a concorrência entre as marcas se intensificou, o que melhorou a negociação do comercial com os fornecedores”, comemorou o executivo.

PERFIL DA REDE E RESULTADOS OBTIDOS 1 MÊS APÓS IMPLANTAÇÃO DO GC

15 lojas
10 supermercados da bandeira Carone
5 atacarejos com a marca Sempre Tem
18% crescimento na margem de contribuição
14% crescimento de vendas em valor
34% de redução nas quebras (avarias e validade vencida)
 

Foi a primeira vez que a rede capixaba aplicou a metodologia de GC. O processo foi iniciado com iogurtes, pois a categoria tem giro rápido e frequência de compra elevada. Entusiasmada com os resultados, a empresa fará agora o roll out para as demais lojas do grupo e iniciará estudos para estender a metodologia a outras categorias. “Também está no radar levar o GC para o e-commerce, quando o conceito já estiver bem desenvolvido e testado”, esclarece Luiz Barbosa.

Classificação dos skus para definir quais ficariam e quais sairam do mix

Critérios de ponderação e ranqueamento

70% margem de contribuição
30% vendas/unidades

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