Marcas líderes perderam maior participação na lembrança do varejista

Segundo estudo de SA Varejo, elas tiveram uma queda de 1,2 ponto percentual, enquanto em outros grupos de marcas a perda foi menor

Entre as marcas líderes, o percentual das que tiveram queda no índice de lembrança é de 38,4%. Embora a maioria tenha crescido ou permanecido estável, a queda média do share of mind desse grupo nos últimos quatro anos foi de 1,24 pp, enquanto nos outros segmentos o recuo ficou abaixo de 1 pp. Segundo Flavia Gemignani, líder do Centro de Insights para o Consumidor da consultoria BCG , estudo da empresa aponta que 83% dos consumidores se mostram dispostos a abrir mão de sua marca favorita para experimentar outra em promoção, o que diminui a relevância das tradicionais. Entretanto, diz ela, o consumidor está mais confiante e começando a buscar um trade up, o que não fazia há cinco anos. Mas, para isso, tem demandado maior qualidade e entrega de resultados dos produtos a um preço justo. Quem também concorda que o brasileiro está mais seletivo é Fatima Merlin, da Connect Shopper . “O consumidor também está mais conectado, portanto, tem maior poder de informação. E o poder de informação exerce maior poder do que o financeiro, pois a pessoa toma decisões de maneira mais racional”, pondera. Essas escolhas são chamadas de smart choices, pois o shopper chega à loja sabendo mais do produto que o próprio fornecedor. Isso porque conhece a opinião de familiares e de outros consumidores por meio, por exemplo, de aplicativos.

Já para a AGR Consultores , há ainda casos de grandes marcas cujos fabricantes trabalham com metas de vendas ligadas apenas a volume e têm dificuldade de elaborar e executar planos de negócios mais estratégicos. Essa forma de atuar, na avaliação da consultoria, também prejudica a imagem das grandes marcas entre os varejistas. Outro fator que contribui, indiretamente, para diluir a preferência do varejista em relação às líderes é o marketing digital. Por ser mais barato, torna- -se acessível às marcas menores, que acabam “comendo pelas beiradas”, como afirma Flavia Gemignani, do BCG. “Quando chega à loja, o consumidor já teve contato com alguma informação a seu respeito, por meio de comentários nas redes sociais e outros canais”, explica a executiva. Não por acaso, as marcas da terceira colocação para baixo sofreram menos, apresentando queda menor no índice de preferência do varejo.

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