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(6 Avaliações)23/11/2018
Imagine uma categoria que você gostaria de desenvolver. Agora, diga qual seria a estratégia para atingir seu objetivo. Se você pensou em promoção de preço, provavelmente irá se deparar com dois problemas: o crescimento vai ser pontual, incentivando a compra por oportunidade, e não se sustentará quando o preço voltar ao normal. Essa situação foi vivida por uma rede do interior paulista, que queria elevar seus ganhos. Muitas estratégias poderiam ser utilizadas, como ações de sell out, descontos, entre outras. Em parceria com a Vigor, a varejista embarcou num projeto de grandes mudanças na exposição, cujos primeiros resultados apareceram logo no mês seguinte. A ideia era elevar a rentabilidade do varejista. Para isso, decidiu-se trabalhar com queijo ralado – em que a fabricante é líder de mercado com 59,8% de participação em volume (dados Nielsen) – por ser rentável e ter alta margem. Entretanto, trata-se de uma categoria competitiva, com muitas marcas e preços e que concorre com outros queijos, como o tropical, que é vendido como parmesão ralado. Adicionalmente, o desafio era rentabilizar o negócio sem grandes investimentos.
Uma análise da gôndola mostrou que o ponto natural do queijo ralado deixava a desejar. Somado a isso, o produto não consta na lista de compras, embora seja muito consumido, e oferece margem superior à do macarrão, que, além de estar na lista, possui um grande espaço de exposição. A partir disso e do fato de que 70% das decisões de compras ocorrem no ponto de venda, a decisão foi dar maior visibilidade ao queijo ralado, substituindo um módulo da gôndola de macarrão por esse produto. Dessa forma, a compra por impulso aumentou – e não a de oportunidade –, o que contribuiu para um crescimento sustentável. Outro ponto foi movimentar a gôndola ao elevar o fluxo de pessoas, interessadas em ver algo diferente no corredor. E mais: a categoria de macarrão, que complementa a de queijo ralado, também cresceu em vendas. Hoje, o projeto foi estendido a todas as filiais da rede, além de cerca de 60 lojas de outros varejistas, que, ao verem o resultado, aderiram ao projeto. Mas o que atraiu essas empresas? As respostas estão a seguir.
Com nova exposição, as vendas na loja-piloto cresceram
Após a mudança da gôndola, em março, o volume cresceu substancialmente. Isso aconteceu pela conjunção dos seguintes fatores: ESPAÇO ADEQUADO + VISIBILIDADE + BOA EXECUÇÃO = MAIS VENDAS
Os desafios
Encontrar uma maneira de aumentar as vendas sem reduzir preço é um grande desafio. Mas há alternativas, como incentivar a compra por impulso com geladeiras e displays nos checkouts e promover cursos que explicam os diferentes tipos de queijos especiais, cervejas e vinhos, entre outros. No caso do queijo ralado, além dos desafios já apresentados, a exposição costuma ser nas prateleiras inferiores, o que exige a utilização de pontos extras por meio de clistrips (faixas que permitem pendurar o produto) e de cestos para torná-lo mais visível. Em contrapartida, o produto faz cross merchandising com macarrão, que as pessoas já estão acostumadas a comprar. Essa categoria tem frequência de compra alta e está na lista do shopper, ao contrário do queijo ralado – embora sejam consumidas juntas –, além de contar com muitos módulos de exposição. Daí a necessidade de ampliar a visibilidade do queijo ralado.
A grande mudança
Para atrair mais o shopper, substituiu-se um módulo inteiro de macarrão por queijo ralado, no meio da gôndola. Nesse local, o faixa azul – mais premium – foi colocado ao lado de um macarrão também premium, enquanto o queijo Vigor ficou perto de um produto mais tradicional. O modelo foi implementado inicialmente numa loja-piloto, em março deste ano, e os resultados foram medidos semanalmente. O acompanhamento mostrou que o sell out de macarrão cresceu 16% em volume neste ano, apesar de contar com um módulo a menos de exposição. Inicialmente, havia uma preocupação de que as vendas do produto pudessem cair, uma vez que não seria viável fazer uma categoria crescer em detrimento de outra.
Os resultados em queijo ralado
Após a implementação da gôndola, a rede alcançou vendas em volume de 34,38 toneladas neste ano, contra 24,12 toneladas de 2017. Isso representou uma alta significativa de 43%. Outra vantagem importante é que o queijo ralado oferece maior rentabilidade, o que traz maior massa de margem.
Por que o projeto deu certo
Um dos motivos é que novidades chamam a atenção do consumidor. Assim, ao se deparar com algo que foge ao convencional, o shopper aprova, o que gera compra por impulso. O novo modelo de exposição também aumentou o tráfego no corredor. Muitas vezes, o cliente vai até lá com outra missão de compra, leva o macarrão, mas esquece o queijo e o molho. Com a mudança na gôndola, as chances de o shopper se lembrar do produto aumentam, elevando a compra orgânica. Isso porque se aproveita a onda da frequência do macarrão para igualar a do queijo ralado. Se fosse apenas uma promoção de preço, o shopper levaria o queijo por estar barato, mas, na próxima visita, se esqueceria dele. Outro ponto importante é que o varejista esteve aberto a novas possibilidades. Muitos se restringem à rebaixa de preço e às mesmas promoções. Uma forma para criar iniciativas que gerem mais ganhos em dinheiro e massa de margem é contar com parceria da indústria, que pode combinar dados de mercado e conhecimento da categoria para ajudar a criar novas soluções.
