Como manter o shopper no centro das decisões

Durante palestra no Brasil, Brian Harris, criador do conceito de gerenciamento por categorias, analisou os desafios atuais do varejo alimentar

Trazer consumidores e shoppers para o centro das decisões é o objetivo atual de toda rede varejista. Brian Harris faz isso há quase 30 anos, desde que criou o conceito de gerenciamento por categorias. O norte-americano comandou a palestra de abertura do AEx 2019 , evento de trade marketing da América Latina que, a partir do ano que vem, passa a se chamar Involves Experience . A uma plateia de quase duas mil pessoas, em São Paulo, mostrou por que o GC continua relevante no momento atual do varejo alimentar e analisou tendências do setor. Confira alguns destaques da apresentação:

“Ainda não é possível afirmar com certeza qual será a nova onda do varejo, mas é fato que toda onda que se consolida influencia a que vem depois. Fica claro que o foco mudou para o shopper, e penso que a próxima grande tendência vai combinar personalização com inovação, que pode vir de d iversas fontes, e não somente da tecnologia”

 

NOVOS “CATEGORY KILLERS”
Na opinião de Brian Harris, grandes players do comércio eletrônico, como Amazon e Alibaba, podem ser considerados os “category killers” da atualidade, ou seja, concorrentes que compram volumes imensos, reduzem margens e praticam, em determinados casos, preços impensáveis para a grande maioria dos varejos. Exatamente como era o Walmart nos EUA há três décadas, quando o gerenciamento por categorias começou a ser rascunhado. “Para concorrer com eles, brigar por preço não basta, é preciso desenvolver as categorias e colocar o consumidor no centro das decisões para que ele goste de comprar em sua loja física ou online”, orientou Harris, lembrando que há novos desejos ao consumir produtos além de simplesmente pagar um preço justo. Entre eles, estão saúde/bem-estar, impacto social, experiência e segurança.

EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Mas existem exemplos mais simples de como agradar em cheio ao público. Nos EUA, há quem dê preferência à Costco por saber que sempre encontrará por lá degustações de diversos alimentos e bebidas durante a jornada de compras. Tecnologia scan & go é mais uma alternativa para oferecer praticidade e conforto ao público, evitando a espera na fila do caixa. E mesmo serviços do estilo pick- -up e clique & retire, que facilitam a retirada de produtos comprados online, podem fazer a diferença nas escolhas por parte do cliente.

ENTRETENIMENTO NA LOJA FÍSICA
Com tantos canais disponíveis para compras, o que fará com que alguém saia de casa para visitar exatamente a sua loja física? Para Harris, o poder de atração do ponto de venda aumenta quando ele é pensado de maneira mais ampla, por exemplo, como um local de entretenimento, aonde o público vai também para comprar, mas tem certeza de que irá se divertir por lá. Bons exemplos são os supermercados posicionados como verdadeiros centros gastronômicos. Na China, o famoso case do Hema mostra como a junção de alta tecnologia, serviços e boa gastronomia pode transformar um supermercado em centro de entretenimento e até destino turístico.

GC NO E-COMMERCE
Dentro desse raciocínio, o especialista destaca que o conceito de GC também vale para o comércio eletrônico. Isso porque a lógica de fluxos, a forma como o shopper “transita” de uma categoria para outra também é importante na experiência de compra online. O ideal é que o layout do site incentive uma navegação fluente, sem deixar o cliente se esquecer de algum produto e, de quebra, seja incentivado a colocar mais itens no carrinho virtual.

ANÁLISE DE DADOS
No entanto, sempre é possível aprender com adversários fortes, e isso não seria diferente em relação à Amazon e ao Alibaba, empresas de destaque na introdução de novas tecnologias que contribuem em aspectos como personalização de experiências, análise de grandes volumes de dados pelo big data e em interpretações do machine learning. Mesmo que em escalas diferentes, entender os shoppers da sua rede e a maneira como eles compram é essencial para oferecer o que realmente desejam. Afinal, o GC reproduz nas categorias a lógica pela qual o shopper busca um produto. E nunca houve tanta informação disponível para acertar nessa definição como agora.

CENTROS DE SOLUÇÃO
Iniciativa alinhada às bases do GC, a criação de centros de soluções dentro da loja continua funcionando bem no atendimento a consumidores cada vez mais interessados em praticidade. Eles também contribuem para aumento de vendas e de rentabilidade no varejo, uma vez que aproximam produtos complementares, como itens para café da manhã, almoço e/ou jantar. Durante a apresentação no evento promovido pela Involves, Brian Harris mostrou exemplos de lojas que elevaram as vendas de lanches e comida prontos ao agruparem essas opções em expositor refrigerado com clara comunicação visual indicando a área de “Meals to Go” (refeições para levar).

99% das categorias com GC crescem mais rapidamente que a média total da mesma loja

“Tecnologia é fundamental, mas sozinha não basta. Afinal, os concorrentes também têm acesso”
                                                            BRIAN HARRIS

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