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(4 Avaliações)Reportagem SA+ - 17/07/2023
Evento realizado pela Ambev trouxe insights para cada um desses canais, segundo a NielsenIQ e a Scanntech
Foto: Adobe Stock
Sortimento é, sem dúvida, um dos pontos mais críticos para atender e fidelizar consumidores. Além disso, impacta os resultados do varejo. Ao ter um equilíbrio entre itens, segmentos e marcas que giram rápido e produtos que geram rentabilidade, tem-se aí um componente importante para um negócio autossustentável. Não por acaso esse foi um dos temas abordados durante o
Ambev
Insights Day, que aconteceu entre os dias 10 e 12 de maio no The Hub, local repleto de experiências e iniciativas para o varejista com o objetivo de estreitar as conexões com os clientes e estabelecer um ambiente para novos JBPs (Joint Business Plans).
Com a assinatura “Conexão Indústria-Varejo com Muita Informação, Tendências e Inspiração”, o encontro teve como objetivo levar dados e conhecimentos específicos ao varejo. Dessa forma, cada dia foi dedicado, respectivamente, ao autosserviço moderno (AS), ao cash & carry e ao varejo de vizinhança.
Em todos os dias, a questão do sortimento assertivo foi um ponto de atenção para os varejistas presentes, uma vez que o atual cenário econômico impõe desafios ao setor. De acordo com a NielsenIQ , um dos institutos parceiros de conteúdo do evento, o aperto orçamentário levou os brasileiros a adotar três posturas principais, que refletem nas escolhas de compras: menor lealdade a marcas, maior atenção a preço e busca de canais alternativos. Esse comportamento foi observado nas categorias em geral, tendo como exceções cervejas e algumas outras bebidas.
“Diante desses comportamentos, sortimento e preço tornam-se atributos-chave para conquistar o consumidor. O mix de produtos, contudo, também é estratégico para o futuro dos canais”, explicou Thalum de Almeida, gerente de contas da NielsenIQ.
Adaptação dos canais
Em sua análise, a NielsenIQ destacou a estratégia adotada por cada canal em relação ao sortimento. Os principais pontos são:
AS moderno: nesse grupo, onde estão incluídas as maiores empresas que operam lojas de varejo, há diferenças entre os formatos de super e de hipermercados. Nesse último, houve uma retração no número de itens trabalhados. De 2021 para 2022, a queda foi de 102 SKUs, atingindo uma média de 9.222 itens. Em contrapartida, nos supermercados grandes (entre 1.000 m2 e 2.500 m2), o mix foi acrescido de 146 SKUs, atingindo 5.859, enquanto nos pequenos a alta foi de 82, perfazendo 2.911. De forma geral, o instituto avalia que o canal está focando seu sortimento em perecíveis e itens frescos.
Atacarejo: o modelo avança na inclusão de SKUs, que a exemplo do AS moderno, prioriza os perecíveis e produtos frescos. O total de itens subiu para 7.142 no ano passado, o que representa uma inclusão de 553 SKUs em relação a 2021. Segundo o estudo da NielsenIQ, o formato vem conseguindo ampliar seus atributos e atrair novos consumidores. Para se ter uma ideia, levantamento da empresa identificou que “encontrar tudo o que se precisa” foi apontado como o 14º principal fator para o consumidor frequentar o cash & carry em 2022. No ano anterior, era o 19º. Ter acesso a lançamentos foi outro atributo que cresceu, saindo da 26ª para a 15ª posição. Preço continua sendo importante no formato, mantendo-se em 2º no ranking e perdendo apenas para acessibilidade.
Vizinhança: ainda há um desafio em relação ao ajuste do sortimento, de acordo com a avaliação da NielsenIQ. Esse é um ponto importante em um cenário de disputa com o crescimento de grandes cadeias regionais, que suprem atrativos de proximidade e conveniência, com alta oferta de preços e maior cobertura de sortimento. Para se ter uma ideia, 60% do consumo no segmento de vizinhança está concentrado em cervejas, refrigerantes e cigarro.
Atenção às oportunidades
Ainda de acordo com o levantamento da NielsenIQ, os canais têm oportunidades que podem ser mais bem aproveitadas. Apesar da menor lealdade do consumidor à marca e do trade down, há categorias em que esse movimento não tem sido observado. É o caso de cervejas, em que 62% das marcas que ganharam penetração têm preço acima da média. De acordo com o estudo da consultoria, o trade up é uma realidade nessa categoria.
Ainda segundo o instituto, otimizar o sortimento total da categoria, considerando a manutenção do número de médio de SKUs, tem o potencial de levar as lojas do AS Moderno a um crescimento que pode chegar a 30% do faturamento. Reorganizar a gôndola também pode gerar bons resultados. Em um varejista em que o planograma da categoria foi ajustado, a NielsenIQ identificou um crescimento de 39% após a mudança, contra uma queda de 6% anterior à implementação.
A empresa também aplicou a metodologia de otimização do sortimento no atacarejo, alcançando um aumento de 23% no faturamento de cervejas. Já no canal de vizinhança, o potencial de alta registrado foi de 25%. Entre essas lojas, a NielsenIQ constatou oportunidade com a venda de bebidas geladas. Em um case apresentado pela empresa no Ambev Insigts Day, um fabricante praticamente dobrou as vendas ao elevar a presença de seus refrigeradores de 15% para 21% do total de lojas desse formato.
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Soluções para o varejo
Destrinchar os dados até chegar ao nível de SKU contribui para definir um mix mais assertivo, como ficou claro na apresentação da Scanntech . “O sortimento tem impacto em pontos importantes do negócio, como estoque, vendas, fidelização do consumidor e caixa”, reiterou Priscila Ariani, diretora de marketing da empresa. Uma das constatações da consultoria foi que em quase todos os canais houve uma redução do número de itens que representam 80% das vendas. Essa concentração só não aconteceu nas lojas de 1 a 4 checkouts, que elevaram em 1,2% o número de SKUs que respondem por essa parcela significativa do faturamento.
Em números, equivale a dizer que 61% dos itens de uma loja respondem por apenas 20% das vendas. Segundo Priscila, esse é um indicativo de que existe espaço para otimizar o sortimento. O desafio é entender quais SKUs podem ser cortados sem prejudicar as expectativas dos consumidores. “Para isso, é preciso conhecer o shopper, suas preferências e as dinâmicas das categorias para cobrir todos os segmentos, bem como a árvore de decisão”, explicou a diretora de marketing. E isso só é possível a partir do acesso ao dado de forma granular.
Para se ter uma ideia, a Scanntech analisou a categoria de biscoitos em uma rede de 30 lojas. Com cerca de 3.600 itens, a varejista tinha em 700 (22% do total) o correspondente a 62% do faturamento da categoria. Além disso, foi constatada uma baixa cobertura no segmento de biscoitos para o café e de biscoitos doce com cobertura. Isso demonstra uma necessidade de enxugar o mix nos demais segmentos, abrindo espaço para inclusão naqueles em que foi identificada uma lacuna de produtos.
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Outro exemplo vem de um atacarejo com 30 lojas envolvendo a venda de fraldas. A categoria representava 9% da perfumaria e puxava o desempenho da seção para baixo (23% inferior ao mercado). Ao entrar no detalhe das informações, foi identificada a ausência no sortimento dos dois SKUs de maior performance na concorrência e uma precificação 19% superior em dois dos seus dez itens mais vendidos. O plano de ação envolveu o ajuste desses dois pontos, levando a categoria a crescer 18%.
Na mesma linha de raciocínio, uma rede de supermercados com 50 unidades constatou que a categoria de desodorantes crescia 5,5% na empresa, contra 10,2% do mercado. O detalhamento ao nível de SKU mostrou que a varejista não tinha no mix o fabricante que mais crescia na categoria. “Também nesse caso foi constatado um descolamento de preços, além de itens pouco produtivos em uma indústria de relevância, mas que retraía mais na rede do que no mercado”, explicou Priscila. Todos esses pontos foram alvo de mudanças, e a varejista passou a ter um crescimento alinhado ao do mercado, de 9,9%, com a participação da categoria subindo para 10,4% no total da perfumaria.
O Insights Day
A pesquisa anual da Advantage apontou que um dos atributos mais importantes para o varejo na sua relação com a indústria é o acesso a insights para o negócio. Ciente disso e em linha com sua estratégia de crescer com o varejista, a Ambev promoveu o Insights Day, que abordou conteúdos voltados à definição de estratégias e à identificação de oportunidades para alavancar o crescimento dos canais por meio de dados e soluções práticas.
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“Nossos objetivos com essa iniciativa eram estar próximos dos nossos clientes, ouvi-los e aprendermos junto com eles, além de alinharmos pontos importantes e reforçarmos fundamentos”, afirmou Manuela Telles, diretora de trade marketing da companhia. Ao todo, participaram 150 varejistas online e presencialmente.
Já Giorgio Cafasso – Greg –, diretor nacional de off trade da Ambev, apontou a transparência das discussões durante o encontro. “Queremos construir um varejo melhor, ajudando no atendimento cada vez mais assertivo do consumidor”, disse. Por esse motivo, os conteúdos apresentados no Ambev Insights Day passaram pela conjuntura econômica e os atuais desafios até o comportamento do shopper e suas missões de compras, entre diversos outros temas.
Além do sortimento, outros assuntos de grande importância para o varejo foram abordados. Entre eles, está a estratégia de precificação e promoção, cuja reportagem você confere em breve no portal da SA+ Ecossistema de Varejo.
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