Sete tendências no consumo de higiene e beleza

Elas geram impacto no comportamento de compras. Saiba o que fazer na sua loja

É cultural. O brasileiro se preocupa com a aparência e valoriza bastante a higiene e os cuidados pessoais. Desde que a pandemia avançou por aqui, esses hábitos se potencializaram. No estágio atual, já é possível identificar mais claramente algumas mudanças no comportamento de compras que merecem sua atenção no setor.

EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Como estão indo a menos lojas, os shoppers têm preferido as que proporcionam maior segurança e compras mais rápidas e produtivas

Os novos comportamentos significam oportunidades para o varejo incluir produtos na cesta de compras do shopper, inclusive de maior valor agregado. Confira:

01. FAÇA VOCÊ MESMO

Desde que a pandemia se instalou no Brasil, ganhou força um movimento de autocuidado por parte dos consumidores. “Muitas pessoas recorreram ao ‘Do It Yourself (DIY)’, o famoso ‘faça você mesmo’. Elas passaram a realizar dentro de casa procedimentos de cuidados com os cabelos e com a pele, além de outros rituais de cuidados pessoais, que antes eram tradicionalmente realizados em salões de beleza e barbearias”, analisa João Carlos Basílio, presidente executivo da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos).

“Itens da categoria de faciais e hidratantes corporais agora são entendidos e consumidos como formas de carinho e conforto, ajudando a aliviar a tensão do dia a dia, acalmar as incertezas e reduzir o estresse”

Andréa Bó
Diretora de marketing da Nivea

02. RETOMADA PELA BUSCA POR BEM-ESTAR

No início do período de isolamento, o consumidor privilegiou produtos de higiene básica, como os sabonetes. Porém, desde que ficou claro que a pandemia duraria mais tempo, o cenário passou por uma transição e as pessoas começaram a se preocupar mais com o bem-estar e a autoestima. A fabricante Nivea , por exemplo, notou a retomada do interesse pela categoria de faciais e hidratantes corporais.

6,2% Participação da seção nas vendas do varejo em 2019, o que gerou...

33 bilhões de reais em faturamento com...

29,9% de margem bruta média

Fonte: SA Varejo/Pesquisa Maiores Varejistas

03. PROCURA POR SOLUÇÃO COMPLETA

“Há categorias que já fazem parte da rotina diária de cuidados, como nossas linhas de papel higiênico, fraldas infantis e absorventes femininos, porém temos percebido que existe agora uma aposta em soluções completas, como o uso combinado de papel higiênico e lenços umedecidos”, destaca Claudio Vilardo, diretor nacional de vendas da Kimberly-Clark .

Esse fenômeno também aparece em outras categorias, como a de cuidados com os cabelos. A fabricante Flora , por exemplo, observa aumento na procura por máscaras de tratamento, que oferecem um cuidado mais intenso aos fios das consumidoras.

04. COMPRAS MAIS PLANEJADAS

“Os consumidores estão ensaiando mudanças de hábitos e preferências com compras mais planejadas, que incluem o meio digital como alternativa às lojas físicas“, reforça Andréa Bó, diretora de marketing da Nivea. Mais consciente, o público está seletivo e procura resultados melhores em produtos que oferecem uma boa relação custo-benefício. A credibilidade das marcas, diz Andréa, também é considerada nesse planejamento da compra.

05. VALORES INDIVIDUAIS DO CONSUMIDOR GANHAM PESO

O estudo “O novo consumidor pós Covid-19”, realizado pela consultoria McKinsey, revela que a maior preocupação com a sustentabilidade será um dos legados deixados pela pandemia. A principal transformação é que “ser sustentável” deixa de ser um conceito abstrato para se tornar critério importante na escolha. “Essa mudança é acompanhada da busca dos consumidores por identificação com valores e propósito em relação às marcas que decidem consumir. Nesse contexto, o consumidor está cada vez mais exigente, buscando certificar-se de que as marcas que vêm a público falando sobre tais aspectos estejam, de fato, agindo de forma coerente com tal discurso”, ressalta João Carlos Basílio, presidente executivo da Abihpec.

“A principal macrotendência do setor é, com certeza, a sustentabilidade, com produtos ambientalmente responsáveis e cada vez mais naturais”

Nicole Mandil
Gerente de marketing de personal care da Flora

06. NOVOS CANAIS DE VENDAS

Na avaliação da Abihpec, o aumento da compra de produtos de higiene e beleza por meio de canais digitais – e-commerce, WhatsApp, entre outros – deve permanecer. “O consumidor vem demonstrando estar satisfeito com esse tipo de experiência, o que inclusive trouxe competitividade e eficiência para os vários canais de vendas”, explica João Carlos Basílio, presidente executivo da Abihpec.

07. VALORIZAÇÃO DE ITENS ESPECÍFICOS

Forte tendência por produtos específicos para cada necessidade tem sido detectada pela fabricante Condor. Na categoria de oral care, começou com cremes dentais e está se estendendo para outros itens, como as escovas. De acordo com a empresa, hoje, as variedades disponíveis no mercado não dizem respeito apenas a maciez, preço e design, mas cada vez mais a suas funcionalidades. Já na categoria de produtos de beleza, a Condor alerta para a possibilidade de investir em tendências de nichos, trazendo inovação para cuidados com cada tipo específico de cabelo.

O QUE FAZER NA SUA LOJA - Dicas importantes

Confira recomendações para melhorar a experiência de compra e conquistar melhores resultados na seção de produtos de higiene, cosméticos e demais itens de cuidados pessoais

• O primeiro passo para garantir a execução ideal dos produtos em loja é ter um sortimento que atenda as diferentes necessidades dos shoppers em cada categoria. De acordo com a Nivea, dona de um vasto portfólio no segmento, a escolha dos itens para o sortimento deve contemplar fatores como: papel da categoria, espaço disponível em loja, comportamento de compra e giro dos produtos
• Não se esqueça de que, após a chegada da pandemia, alguns hábitos mudaram e categorias como produtos para banho e hidratantes ganharam maior representatividade, gerando necessidade de um maior abastecimento, segundo a Nivea
• A Flora recomenda atenção especial à exposição das novidades. A razão? As consumidoras estão mais abertas à experimentação de marcas e produtos novos, de acordo com a empresa. Portanto, manter um bom estoque dos lançamentos e garantir sua visibilidade nas gôndolas se torna essencial
• No caso dos produtos de higiene bucal e de beleza, a Condor lembra que o incentivo à compra não planejada é essencial. A principal recomendação da fabricante é a organização estratégica da loja, com exposição de itens em corredores e áreas com grande fluxo de pessoas
• Ainda nos segmentos de oral care e itens de beleza, promoções do tipo “Leve 4 e Pague 3”, por exemplo, são consideradas fundamentais para antecipar a troca, na visão da Condor. Isso porque garantem que o shopper tenha um miniestoque em casa

Estabelecer parcerias duradouras com a indústria é um bom caminho para crescer conjuntamente, atendendo os anseios e as necessidades dos consumidores. A Kimberly-Clark é uma das empresas que têm realizado planos conjuntos, a exemplo do JBP (Joint Business Plan). “Fazemos anualmente e revisamos cada vez mais com maior frequência, fornecendo subsídios para melhor atender o consumidor”, garante Claudio Vilardo, diretor nacional de vendas

ELEVAR TÍQUETE SE TORNA PRIORIDADE NO VAREJO

Nos estudos que realiza, inclusive ouvindo consumidores, a P&G identificou as principais estratégias para os varejistas melhorarem ainda mais a percepção da sua loja com os consumidores, sabendo atender as novas necessidades. Uma delas indica que os canais online e de vizinhança têm maior potencial de crescimento, algo já observado em países como Espanha e Itália e que deve se repetir no futuro próximo aqui no Brasil.

Outro ponto de destaque, conforme Marcos Bauer Lima, diretor de analytics & insights e de desenvolvimento de categorias da P&G, é que os shoppers escolherão menos lojas para visitar, e a preferência recairá pela que comunicar e proporcionar uma compra mais segura, rápida e produtiva, com uma experiência completa. “Com os shoppers escolhendo menos lojas e devido ao distanciamento social, cada PDV terá menos clientes, sendo necessário focar o aumento do tíquete” analisa Bauer. A estratégia criada pela P&G para incentivar esse aumento é o conceito dos “3As”:

ACELERAR
Foque itens premium e pacotes de tamanhos grandes

AGRUPAR
Trabalhe com múltiplas unidades em um único SKU no anúncio

ADICIONAR
Incentive o aumento do tíquete formando cestas com categorias adjacentes, o que estimula a compra de mais itens

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