Saiba como uma estratégia bem trabalhada de CRM pode transformar uma rede diante da concorrência

Ferramenta é vital para conhecer o comportamento de compra do cliente e criar uma conexão dele com os objetivos do varejo

Foto: Freepik

O uso de soluções de programas de relacionamento vai além de uma simples tecnologia. É o caminho mais eficaz para conhecer o cliente, sua cesta, frequência de compras e perfil de consumo. Mesmo assim, há varejistas que ignoram sua importância e outros que ainda não conseguiram extrair o máximo das informações geradas. 

No varejo alimentar, temos duas situações envolvendo o tema CRM – soluções desenvolvidas para relacionamento com o consumidor. Uma delas diz respeito aos varejistas que não contam com a ferramenta – um grupo ainda considerável de empresas.

A outra se refere às empresas que já adotaram algum tipo de solução. Entre elas, há diferentes níveis de uso do CRM, mas muitas não conseguem gerar insights com os dados acumulados dos clientes.

Portanto, não importa em qual situação você está, um fato é inquestionável: para competir no atual ambiente que envolve direta ou indiretamente o varejo supermercadista, você precisa conhecer individualmente seus consumidores. É o que costumamos dizer sobre “saber quem é cada CPF”. E não existe outra forma de fazer isso sem apostar na tecnologia que está por trás dos programas de CRM. 

Varejista sem CRM

Para quem está nesse grupo, alguns ganhos iniciais ao se aderir à ferramenta são:

•  Gerar dados sobre os hábitos do cliente: quando compra, com que frequência, os produtos que constam no tíquete, forma de pagamento, incidência de itens em ofertas, perfil de compras, etc.
• A partir desse maior conhecimento, é possível disponibilizar ofertas personalizadas, envolvendo categorias que fazem parte da sua cesta
• Ao reduzir as promoções de preços massificadas, o varejista consegue proteger sua margem. Afinal, dados de mercado indicam que perto de 40% das ofertas de preços não geram aumento de vendas
• Melhores negociações com os fornecedores, que também estão interessados em realizar iniciativas promocionais mais assertivas

Varejista com CRM

Embora nem todos estejam utilizando da forma mais completa, varejistas que adotam esse tipo de solução têm potencial para:

•  Obter um grande número de insights sobre o cliente
• Entender o consumo cruzado e de itens com afinidades entre si. Isso permite ações promocionais com itens complementares e categorias que ainda não são consumidas mas têm similaridade com produtos da cesta
• Saber qual grupo de consumidores é potencial comprador de lançamentos feitos pelas indústrias
• Identificar consumidores que deixaram de ir à loja
• Conhecer os clientes que não estão mais comprando itens em seções específicas da loja
• Promover ajustes no sortimento a partir de um maior conhecimento do cliente de cada loja

Canal farma x varejo alimentar 

Uma pesquisa realizada pela SA+ Ecossistema de Varejo e a Shopper 2B em parceria com Toluna constatou que, na visão do shopper, os programas de CRM dos supermercados e atacarejos ainda têm um caminho a percorrer quanto à satisfação do consumidor. Segundo o levantamento, a farmácia é o canal que mais está atendendo o consumidor nesse sentido.

“O CRM é muito mais do que uma ferramenta e pode ajudar o varejista desde a definição da estratégia até a forma de gerar ações em si”, explica Bruna Fallani, consultora de varejo e fundadora da Shopper 2B.  

Identificar as compras é o suficiente?

Entre os varejistas que já trabalham com CRM, uma métrica “popular” é o percentual de vendas identificadas. Esse, sem dúvida, é um passo importante, mas isoladamente não alcança todo o potencial de resultados possíveis.

“É preciso ter KPIs, metas claras e disciplina de acompanhamento para trabalhar com o CRM, pois vale a pena”, afirmou Luciano Bortolini  Nunes, diretor comercial do Tenda Atacado, durante o evento Scanntech (IN) Motion, realizado em agosto na capital paulista, em um painel comandado por Sergio Alvim, CEO da SA+ Ecossistema de Varejo.

Na mesma discussão, Julio Lohn, diretor comercial do MundialMix (SC), ressaltou que é importante compartilhar os dados com a indústria, que conhece melhor a categoria e pode ajudar nas estratégias. “Para nós, compartilhar informações com os fornecedores é fazer cada real investido valer mais”, reforçou.

Nesse sentido, o CEO da SA+ Ecossistema de Varejo vem reforçando em suas palestras e nos eventos dos quais tem participado que não há mais espaço para iniciativas conjuntas que não contemplem cada cliente em cada loja.

“Muitas indústrias já estão buscando trabalhar com o varejo a partir desse maior conhecimento do cliente gerado por dados concretos e insights. Ou seja, é essencial colocar cada vez mais inteligência nas iniciativas para garantir maior produtividade das ações”, ressalta. 

“De nada adianta ter um alto índice das compras identificadas e não usar essas informações. Sob esse aspecto, trabalhar com um percentual menor, mas interpretar os dados e traçar ações pode gerar resultados igualmente bons”

Bruna Fallani, consultora de varejo e fundadora da Shopper 2B

Aliado da rentabilidade

Um dos benefícios dos programas de relacionamento é oferecer descontos de forma assertiva. Por exemplo, deixar de baixar o preço de produtos que já seriam comprados pelo consumidor independente de ofertas ou que têm baixa margem.

É isso o que geralmente acontece quando os dados não são utilizados ou quando seu uso é inadequado, impactando vendas e rentabilidade. “É importante identificar os bons clientes, aqueles que não compram só produtos em promoção.

É claro que incentivar o aumento do volume é importante, mas é fundamental para o resultado do varejo olhar para aqueles itens que oferecem margens maiores”, comenta Bruna. “A estratégia vinda da utilização dos dados do CRM pode ser fazer o cliente render mais, comprando marcas e produtos mais rentáveis, ou até estimular a pessoa a incluir mais itens na sua cesta, dependendo do objetivo de cada varejo”, explica Bruna. 

Como exemplo, a especialista lembra que um cliente de vinhos pode ser um potencial consumidor, na mesma ocasião, de queijos especiais e massas mais sofisticadas. Ou que a probabilidade de uma pessoa que compra pão todos os dias na loja vir a ainda adquirir carne e frutas é grande, uma vez que também são itens de compra frequente.

Estratégias como essa contribuem para aumentar o tíquete médio por atenderem os desejos e necessidades de cada consumidor. “É uma questão de perfil do cliente e não de bolso. Há consumidores com boa renda que não compram muitos itens e outros com menor poder aquisitivo que fazem questão de levar para casa um bom queijo ou vinho”, disse Julio Lohn no evento da Scanntech. 

Desafios para fazer acontecer

O varejo está começando a olhar com maior atenção para o CRM, mas, de acordo com Bruna Fallani, um dos grandes desafios é ter um profissional com perfil analítico, focado em ciência de dados e ao mesmo tempo capaz de conectar as informações à estratégia da empresa.

“O cenário ideal é que tudo esteja linkado com o posicionamento da empresa em vez de apenas repetir o que o mercado está fazendo. Por exemplo, será que todo mundo
precisa ter aplicativo e cashback?”, questiona. 

Para responder a perguntas como essas, o varejo deve contar com pessoas em casa interpretando esses dados. “E sempre medir e acompanhar os indicadores para saber se a estratégia deu certo, se a evolução está acontecendo conforme o esperado, se as metas foram alcançadas, etc.”

Essa matéria foi originalmente publicada na edição de Setembro

Leia também: 

3 redes de diferentes formatos compartilham suas estratégias de relacionamento 

Quer ter acesso a mais conteúdo exclusivo da SA+ Ecossistema de Varejo? Então nos siga nas redes sociais:    LinkedIn,    Instagram    e    Facebook