Saiba como começar a desenvolver a categoria de destilados

Segmento traz uma grande oportunidade de rentabilidade para o varejo nacional e não pode ter o sell-out condicionado somente a ações promocionais e às principais sazonalidades

Pedro Lobo, Diretor de Vendas (à esquerda) e Renato Tartarelli, Head de Trade Marketing da Pernod Ricard Brasil

O momento de percorrer a seção de bebidas destiladas é especial para o shopper brasileiro. A pressa das compras fica um pouco de lado, é a hora da indulgência, do “eu mereço”. Tanto que, em média, o cliente passa pelo menos 3 minutos interagindo com a gôndola para escolher o que levar – bem mais do que os 55 segundos nas categorias alimentares e os 45 segundos na área de cervejas.

Esse interesse dá um indício do potencial para o varejo alimentar dessa categoria com ticket médio entre R$ 150 e R$ 200. A Pernod Ricard, dona de um completo portfólio de destilados, sabe que está na mesa uma oportunidade de aumentar a representatividade de destilados no mercado de alcóolicos.

Hoje, os destilados contribuem com 12% das vendas totais de bebidas alcoólicas, enquanto as cervejas respondem por 79% e vinhos 9%. Na Alemanha, onde a cerveja é quase uma religião, as bebidas destiladas conseguem ter 20% de participação. 

Mais perto daqui, no Chile, os destilados representam 21% das vendas, apesar do país ser uma das referências globais em produção e consumo de vinho. Basta ao Brasil chegar a esses patamares que podemos contribuir para um incremento relevante de faturamento para  os parceiros de negócios.

Atingir a mesma participação observada no mercado chileno significaria alcançar um potencial superior a R$ 40 bilhões. E essa é uma possibilidade real.

Neste período de verão/férias, as vendas aceleram. É o momento  ideal para começar a melhorar o sortimento ,a execução e visibilidade dos destilados nas lojas. Para ajudar as redes varejistas a alcançar esse desenvolvimento. Pedro Lobo, Diretor de Vendas da Pernod Ricard e Renato Tartarelli, Head de Trade Marketing, compartilham algumas orientações.

Portfólio

Tudo começa pelo sortimento de produtos, que deve contemplar a diversidade da categoria. Sua loja não vai se tornar referência em destilados – e nem aproveitar todas as possibilidades de sell-out e rentabilidade – se trabalhar somente com itens básicos. 

A Pernod Ricard tem o portfólio completo e que atende todas as ocasiões de consumo , contemplando os whiskies icônicos Ballantine’s e Chivas; Jameson – grande recrutador de consumidores com seu sabor mais suave; o single malt The Glenlivet; a vodka Absolut; o gin Beefeater e o Lillet, aperitivo versátil , perfeito para conviver em ocasiões diurnas de reuniões e encontros especiais com amigos, além de marcas muito apreciadas como Royal Salute que lidera o desejo dos apreciadores da categoria.

Exposição

Em relação às três maiores categorias da seção, a recomendação é destinar, no mínimo, 2 metros lineares para whiskies e, ao menos, 1 módulo para vodka e outro para gin.

Hoje, o shopper tem a percepção, em muitas lojas, de que a gôndola de destilados é bagunçada, pois as bebidas não estão organizadas de acordo com a árvore de decisão e não seguem um padrão. Para melhorar a experiência de compra, além de reorganizar os espaços, lembre-se de posicionar os produtos de menor valor na parte mais baixa, os itens standard logo acima, seguidos das versões premium, até chegar nas super-premium, na parte mais alta. Essa estratégia faz com que o shopper tenha contato com todo o mix e evita comparação de preço entre produtos de posicionamento diferente.   

Visibilidade

Nada pode ser pior para as vendas do que a antiga estratégia de confinar as garrafas. Afinal, o shopper quer ter acesso, interagir com os produtos. E, além disso, a maior parte dos furtos sequer acontece na área de vendas do estabelecimento. Mesmo assim, o monitoramento da seção de bebidas por câmera é eficiente para evitar riscos assim como o posicionamento da categoria na entrada das lojas.

Ocasiões de Consumo

Outro erro a ser evitado é condicionar o sell-out somente a ações promocionais. Na verdade, os destilados apresentam inúmeras ocasiões de consumo. Não só nas datas especiais e feriados, mas também no dia a dia. É o caso do aperitivo Lillet depois do trabalho, num espaço de convivência e lazer como clubes. O whisky para degustar em casa enquanto assiste o jogo de futebol na quarta-feira. O gin com uma mistura no churrasco em família no final de semana. Os drinks com vodka nos encontros especiais  com amigos e finais de semana na praia.

Uma maneira eficiente de aumentar as vendas e reter os clientes é incentivar a associação dos destilados com as ocasiões de consumo, ao mostrar opções de mixologia e realizar cross-selling com frutas, refrigerantes e outros ingredientes das receitas e produtos que fazem parte da mesma ocasião de consumo. A Pernod Ricard colabora para o desenvolvimento da categoria através de comunicação dos drinks e misturas em packs e embalagens, além de programas de capacitação de atendentes de loja e especialistas da sessão

 Sua rede só tem a ganhar com o desenvolvimento da categoria de destilados!