41% das promoções no varejo não geram crescimento das vendas para todas as categorias

Evento realizado pela Ambev com 150 varejistas participantes discutiu o tema, com insights para tornar as ações mais efetivas

Foto: Adobe Stock

Promoção ainda é uma das ferramentas mais usadas pelos varejistas para aumentar as vendas. Mas nem sempre elas alcançam o resultado esperado. Nada menos do que 41% das iniciativas promocionais não geram crescimento, segundo levantamento da Smarket, empresa que oferece soluções nessa área. O dado foi apresentado durante o Ambev Insights Day, que aconteceu entre os dias 10 e 12 de maio. 

Para fugir da estatística e garantir promoções mais eficazes, é preciso conhecer bem as categorias, o que passa por levantar e analisar dados junta da indústria para tomar decisões mais assertivas. Segundo a Smarket , entre os fatores que devem ser analisados para o sucesso de uma ação promocional, estão:

- Elasticidade
- Presença do produto nos cupons de vendas
- Margem e negociação
- Competitividade
- Evitar sobreposição de promoções em um mesmo subsegmento da categoria
- Estoque 

Um ponto importante nas ações promocionais é a preservação das margens. Para isso, a Smarket alerta para a importância de conhecer o ponto de equilíbrio da oferta e saber se há estoque para suprir as vendas no período da ação, além de dedicar pontos extras aos itens de melhor margem, entre outros aspectos. Somam-se a isso monitorar as vendas dos produtos promocionados diariamente e destacá-los em cartazes, espaços extras, etc. 

Outro ponto importante para a rentabilidade nas promoções é utilizar o CRM. A partir dele, é possível fazer com que as ofertas cheguem efetivamente às pessoas que costumam comprar o item envolvido na ação ou ativar novos shoppers (para saber mais sobre as vantagens dessa ferramenta clique aqui e leia matéria sobre o CRM Day , também realizado pela Ambev).

Atributo inegociável

Preço e promoção são, por via de regra, condição obrigatória para uma loja ser escolhida pelo consumidor, cabendo a cada uma criar outros atributos de diferenciação, conforme seu posicionamento de mercado. A pesquisa IPCon, da dunnhumby Brasil , mostra que em tempos de orçamento restrito esses fatores acabam tendo um peso maior. De acordo com a última edição do estudo, 71% das pessoas têm a percepção de que os preços estão mais altos. O percentual é maior nas lojas físicas (76%) do que nos canais digitais (59%). 

Esse cenário faz com que 45% dos consumidores comparem preços antes de definir o local de compra. Nas classes média e baixa, 50% buscam comprar em lojas onde eles são menores. Mas isso não significa que economia é o único fator que importa para o brasileiro. 

A pesquisa da dunnhumby constatou que qualidade também faz parte do processo de escolha do consumidor. Segundo o levantamento, o gasto por cliente é 23% maior do que a média nos varejos onde a pessoa encontra uma combinação de preço competitivo e qualidade. Já nos estabelecimentos que oferecem apenas preço ou qualidade, o consumidor gasta 20% menos do que nas lojas que contam com os dois atributos.

Ambev Insights Day

Com a participação de 150 varejistas presencialmente e online, o Ambev Insights Day aconteceu entre 10 e 12 de maio. Cada dia foi voltado a um canal diferente, com dados específicos para o varejo moderno, o cash & carry e as lojas de vizinhança. 

O encontro aconteceu no The Hub. Trata-se de um espaço mantido pela Ambev na capital paulista que oferece uma série de experiências para o varejista com o objetivo de estreitar as conexões com os clientes e estabelecer um ambiente diferenciado para realizar os JBPs (Joint Business Plans).

De acordo com Natalia Campos, Head de Gerenciamento de Categorias e Shopper Insights da Ambev, 84% do volume comprado no off premisse já tem uma ocasião prevista, por isso é importante que as promoções façam sentido nas principais ocasiões de consumo das marcas. "A troca de informações e análises com o varejo é fundamental para estruturar um plano de JBP que comtemple um calendário promocional eficiente, alinhado ao calendário do varejista e que traga de fato sell out incremental, pautado nas 3 principais estratégias de crescimento da categoria: convidar novos shoppers (+transações), aumentar frequência (ticket adicional) ou incremento de reais por compra (maior ticket médio por visita)”, afirma a executiva.  

Chamado de “Conexão Indústria-Varejo com Muita Informação, Tendências e Inspiração”, o evento visava compartilhar, além de conhecimento, insights práticos para os varejistas participantes. 

Leia mais sobre os temas abordados no Ambev Insights Day:

Sortimento: estratégias e oportunidades para atacarejos, supermercados e lojas de vizinhança

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