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(5 Avaliações)Conteúdo Patrocinado por Diageo - 14/04/2023
Com foco no desenvolvimento de categorias, novo layout facilita a navegação do shopper ao organizar os produtos por ocasião de compra
PRODUZIDO POR SA CONTENT
Quem entra hoje em uma das novas lojas do Pão de Açúcar, em São Paulo, se impressiona com as mudanças daquele ponto de venda. Situada na Avenida Brigadeiro Luiz Antônio, bem perto da Avenida Paulista, a unidade funcionou por muitos anos como Extra Hiper, bandeira descontinuada pelo GPA no ano passado. Mas o que mais chama a atenção não é a mudança da marca e sim a transformação de uma das seções.
A antiga área de bebidas destiladas recebeu tratamento especial em um projeto de ambientação criado e executado pela Diageo, responsável por marcas como Baileys, Gordon's, Johnnie Walker, Smirnoff, Tanqueray e Ypióca. O novo layout considera, primordialmente, as ocasiões de consumo.
No lugar da identificação genérica "seção de destilados", aquela área se tornou o espaço de Drinks para todos os momentos, com uma navegação pensada para facilitar as escolhas por parte do shopper nas categorias de Whisky, Aperitivos, Licores, Tequila, Rum, Conhaque, Vodca, Saquê, Gin e Bebidas Prontas (RTD). O principal objetivo dessa organização por ocasião de consumo é mostrar ao shopper como ele pode consumir os produtos dentro do seu dia a dia, o que significa aumento na penetração das categorias.
Educacional de compra e incentivo ao trade up também estão muito presentes na ambientação desenvolvida pela Diageo. Na parte destinada ao whisky, um display glorifier hero destaca a garrafa do Johnnie Walker Gold Label Reserve e, logo ao lado, aparece um exemplo de drink preparado com a bebida. Todas as receitas são fáceis de fazer em casa, envolvendo apenas 3 passos. Tudo para engajar o shopper no exato momento da seleção dos produtos que vão para o carrinhos de compras.
Após essa primeira ação para instigar o consumidor, a ambientação passa a explorar como cada bebida pode ser reproduzida. Um tablet está posicionado em cada categoria com a informação de uma ou mais receitas de drinks.
Confira uma sequência de fotos da nova seção
A intenção é facilitar sempre a navegação do shopper com foco na solução completa para que todos tenham fácil acesso a produtos que combinam com a categoria, mas que geralmente ficam localizados em outra área dentro do supermercado. É o caso do espaço "Dê um up no seu bar", com complementos como copos, taças, tônica, espumas e outros itens que integram a preparação e a apresentação das receitas. Na área de bebidas RTD, uma geladeira estampa a frase "Escolheu, abriu e bebeu", transmitindo rapidamente a ideia de que todas as bebidas daquele espaço já estão prontas para beber. Um incentivo importante para a missão de compra on the go.
Além do visual atrativo e de uma lógica de exposição alinhada às ocasiões de consumo, o projeto de ambientação da Diageo no Pão de Açúcar Brigadeiro é também um grande exemplo de otimização dos espaços. Antes, o setor tinha gôndolas baixas com 7 módulos. Hoje, é o dobro disso: 14 módulos sem prejudicar de nenhuma forma o espaço de outras categorias, como cervejas e vinhos, posicionadas nas proximidades. Na prática, o shopper agora encontra uma espécie de "mundo dos alcoólicos", onde encontra a solução completa de compra em um mesmo espaço, o que incentiva a ampliação da cesta e o consequente aumento do ticket médio.
Mas, e os resultados? As vendas já cresceram dois dígitos e o gasto com bebidas por ticket subiu mais de 48%. Em comparação com a loja espelho do projeto, o uplift foi bem expressivo, na casos do dois dígitos. Uma mostra clara de que vale a pena investir no desenvolvimento das categorias de destilados.
“Com o projeto, nós, como indústria, conseguimos maximizar as oportunidades de desenvolvimento das marcas e melhorar a parceria com o varejista gerando valor em conjunto, através de uma gestão eficiente do portfólio, aumentando a intenção de compra do shopper e consequentemente incrementando as vendas”, destaca Andre Muller, Vice-Presidente de Vendas da Diageo.
“Gerar uma experiência única para shopper é fator de conversão que apostamos. A Categoria de Spirits vem crescendo duplo dígito e segue com muitos desafios com um portfólio cada vez mais extenso e produtos que quebram barreiras de consumo. Oferecer uma solução completa para diferentes ocasiões de consumo, criar uma navegação na gôndola interativa e digital com educacional, que ajude o consumidor a encontrar o que procura e até mesmo descobrir um lançamento, transformará a experiência de compra", destaca Patricia Blecker, Head de Shopper Marketing e Category Development na Diageo. "Este projeto é a evolução da categoria no ponto de venda, impulsiona venda e leva mais momentos de celebração para os consumidores”, completa a executiva.
