Treze marcas fazem a diferença no Sul do País

Elas sustentam um relacionamento forte e próximo com o consumidor, o que as torna importantes para o varejo. Além disso, garantem boas negociações, margens e nível de serviço

Marcas como Santa Clara , Tirol , Orquídea , Panosul , Elegê e Caldo Bom estão entre os 13 destaques vindos do Sul do Brasil na pesquisa de Preferência de marcas realizada por SA Varejo em 2020. O estudo, feito com cerca de 3500 varejistas de todo o País, identificou produtos que chamam a atenção por ocuparem a liderança ou a vice-liderança em share of mind de suas respectivas categorias ( clique aqui para saber mais sobre a pesquisa ).

Tradicionalmente, as marcas regionais já são muito valorizadas no Sul do País, movimento que se espalha ainda mais no comportamento de consumidores que têm a proximidade como um critério de compra cada vez mais frequente. “As regionais fortalecem a identificação com o consumidor e a valorização dos fabricantes locais, inclusive por questões de custos”, analisa Liliane Rohde, professora do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM Porto Alegre .

“Essas marcas conseguem ser mais rápidas, seja em uma promoção seja em uma grave crise. De acordo com o produto, detêm de 3% a 5% das vendas. Geralmente, escolhemos uma regional de qualidade por categoria a fim de não canibalizar os demais produtos. Temos uma relação transparente e forte, por exemplo, com a Santa Clara”, analisa Nei Luis Dellagustin, superintendente de compras do Unidasul (RS)

Atributo emocional fortemente associado às marcas regionais, o sentimento de pertencimento aos valores que caracterizam os consumidores de cada Estado do Sul deve ser considerado na estratégia de comunicação por meio de ofertas e ações na loja capazes de mostrar que esses produtos estão presentes no dia a dia das pessoas. “No Rio Grande do Sul, por exemplo, as marcas regionais são consideradas agregadoras dos valores da família gaúcha”, exemplifica Liliane.

Para Leonardo Marques, professor do Coppead , escola de negócios da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), “elas garantem frescor, regionalidade, permitem que a pessoa acompanhe a sua evolução, entenda os seus valores e atributos”. As gôndolas testemunham essa relação.

As marcas regionais respondem ainda a um dos principais questionamentos da sociedade: a procedência dos produtos. “Saber de onde vem e como a matéria-prima é tratada até chegar à mesa das pessoas é uma exigência cada vez mais forte. A origem passa pela discussão do impacto social e da sustentabilidade da marca. É uma mina de ouro”, avisa Marques.

Embora exista um alinhamento estratégico entre varejistas e fabricantes, o vínculo das marcas regionais é mesmo com a população. Não raro, elas é que são colocadas em oferta, ancorando campanhas que disseminam o nome dos supermercados por toda a mídia local e nas redes sociais. Para as operações de menor porte, vem a possibilidade de mostrar ao consumidor que se está valorizando o que é produzido na própria cidade ou Estado.

MESA DE NEGOCIAÇÃO
Quem está mais perto leva vantagem na hora de negociar. De forma mais ágil, as decisões são tomadas diretamente com os donos dos negócios, que levantam oportunidades adequadas às particularidades do varejo. A flexibilidade é maior e vai desde a mudança da tabela até a implementação das mais diversas campanhas.

A professora da ESPM, Liliane Rohde, cita a proximidade como um benefício extra na comparação com as marcas de abrangência nacional. Conhecer os donos das marcas e não só os vendedores e representantes facilita a negociação, o cadastramento de pedidos, a distribuição e o abastecimento, evitando rupturas. “O varejista pode resolver qualquer momento crítico com o próprio fabricante. Tudo isso traz agilidade e presença no ponto de venda”, pontua Liliane. Melhor prazo de pagamento, verbas comerciais, degustações e agilidade na entrega são outros fatores valorizados pelos supermercados nessas marcas.

“As marcas regionais participam com mais de 50% do nosso faturamento em muitas categorias. Algumas chegam a ser líderes regionais e agregam no faturamento por ser destino e pela margem. Em 90% dos produtos da Tirol, por exemplo, encontramos a melhor parceria. Temos também um bom relacionamento com a Santa Clara”, exemplifica Roberto Palomo, gerente comercial do Koch (SC).

Três pontos de atenção em relação às marcas regionais

01. Relacionamento
Carlos Beal (foto), diretor comercial do Festval (PR), reconhece a importância das regionais, mas aponta a necessidade de aumentar os esforços em inovação e rejuvenescimento da faixa etária. Enquanto os produtores locais avançaram em qualidade e na oferta de preços acessíveis, as nacionais intensificaram a sua proximidade com os varejistas, equilibrando as forças. “Com planejamento e mudanças na estratégia comercial, as nacionais hoje estão muito mais próximas do que nos últimos cinco anos”, constata Beal. Pertencente à família que fundou um dos maiores grupos varejistas do Sul do Brasil, o empreendedor alerta que, daqui para a frente, a disputa é de igual para igual.

02. Escala e inovação
Para Liliane Rohde, da ESPM Porto Alegre, esses dois aspectos fazem com que as marcas locais não sejam tão competitivas quanto as gigantes do setor alimentício, de higiene, limpeza ou bebidas. “Porém, acabam caindo no gosto popular, têm proximidade e vantagens de distribuição”, diz ela. Por isso, reforça a especialista, é importante considerar os produtos regionais nas iniciativas voltadas a sell out, que passam por ações no PDV.

03. Negociação
Leonardo Marques (foto abaixo), professor do Coppead, recomenda que o varejista respeite as competências dos fabricantes regionais. “Não adianta seguir a mesma cartilha dos grandes fornecedores nacionais e exigir o que não poderá ser entregue”, adverte. É preciso ter práticas distintas. Com regras já estabelecidas, contratos de longo prazo e negociação de grandes volumes, as marcas nacionais e multinacionais apresentam uma estrutura mais parruda do que as regionais.Compartilhar o conhecimento operacional e de inteligência de dados com os parceiros locais pode ser a solução.