Marcas regionais mostram força

Boa margem, facilidades logísticas e negociações mais simples são vantagens observados pelo varejo nos fornecedores locais

O conhecimento que o varejo tanto busca para entender os anseios dos consumidores pode estar bem mais perto do que se imagina. É nas marcas regionais que muitas respostas permanecem inexploradas. Em parceria com os fabricantes nativos, o setor supermercadista tem a chance de atender aos apelos da sociedade contemporânea, ávida por descobrir o impacto social, ambiental e a procedência dos produtos. “O momento é extremamente propício para trabalhar os valores intrínsecos às marcas regionais porque nos seus atributos estão as explicações que os cidadãos tanto exigem hoje”, confirma Leonardo Marques, professor do Coppead , escola de negócios da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).

Da matéria-prima até a presença do produto na casa do consumidor, passam questões ligadas não só a práticas sustentáveis. A vertente social também pesa, e a força pende para o lado daqueles que conseguem gerar empregos, fomentar a economia local, valorizar a região e, de quebra, ganhar o prestígio e o orgulho da população. Para as marcas regionais, isso não falta. “A empatia é maior, ao contrário de produtos que vêm de longe”, frisa Marques. Mas não adianta ser “de casa” e não ter qualidade. “Depende da qualidade do produto, quem vem aumentando nos últimos anos, tornando a experiência de compra tão boa quanto a das marcas nacionais”, pondera o coordenador do curso de pós-graduação em trade marketing da ESPM , Marcelo Ermini.

O movimento de valorização dos produtos regionais está retratado na pesquisa anual de lembrança de marca realizada pela SA Varejo com mais de dois mil varejistas em todo o Brasil. Na edição deste ano, o levantamento identificou 15 marcas nos Estados do Espírito Santo, Minas Gerais e Rio de Janeiro, que se destacam por serem a primeira ou a segunda colocadas em determinadas categorias. Desse total, 12 são vice-líderes e três ocupam o topo do ranking (veja quadro). Os resultados refletem a percepção dos varejistas em relação às marcas em 2019, portando ainda sem os efeitos da pandemia de Covid-19.

Agilidade e boa margem

Possibilidade de aumentar a renda per capta da região, markup melhor em relação às multinacionais, proximidade, rapidez na tomada de decisões e agilidade nas entregas são os pontos fortes das marcas regionais elencados por Rodolfo Aeraphe Mendes da Silva, diretor comercial dos Supermercados Rena , que opera 12 lojas nas cidades mineiras de Itaúna, Oliveira, Divinópolis, Mateus Leme e Juatuba. “O markup de produtos reginais pode ficar entre 8% e 10% acima das multinacionais”, compara o executivo.

Segundo ele, a participação dos produtos regionais chega a cerca de 20% dependendo da categoria. “A riqueza produtiva do estado de Minas Gerais eleva a importância dos fabricantes da região no nosso negócio, especialmente quando se leva em conta as categorias de perecíveis, laticínios, farináceos, entre outras”, destaca Silva. Na política comercial do Rena, os fornecedores regionais ganham atenção especial. “Não cobramos para fazer o cadastro, porém, eles precisam respeitar as diretrizes dos nossos comitês de marketing, operações e de inteligência de mercado a fim de garantir a qualidade dos produtos e a sua aceitação”, conta Silva.

Benefícios na logística

A vantagem logística é um dos principais fatores considerados para se trabalhar com marcas que cresceram junto com a região. “A proximidade otimiza custos que crescem em cascata quando se fala em marcas nacionais. Além disso, não é preciso estocar tantos produtos, deixando o fluxo de caixa mais leve”, acrescenta Silva. O Rena ainda elabora um plano de negócios para monitoramento de performance por meio de indicativos analisados mensalmente. “É uma questão de logística, custo, margem, abastecimento, rentabilidade e giro. Nem mesmo uma nacional consegue estar presente em todos os cantos do Brasil”, comenta Ermini.

Mario Coutinho, diretor comercial do Grupo Coutinho , que atua no Espírito Santo com as bandeiras Extrabom, Extraplus e o Atacado Vem, concorda: “A proximidade comercial com as indústrias e produtos mais aderentes ao perfil de consumo da região é um dos principais benefícios em relação às marcas nacionais”. Com a entrega mais rápida, o varejista tem sempre produtos com mais tempo de vida útil em suas lojas, e também na casa dos clientes. A sinergia confere aos produtos regionais um caráter estratégico. “Alguns chegam a representar até 40% na categoria, principalmente em perecíveis, como linguiças, presuntaria e iogurtes; e em cafés, farinhas e cereais em grãos”, revela Coutinho.

Na rede Supervarejista , que possui 80 lojas em Minas Gerais, não é diferente. Juntas, as marcas Santa Amália e Vilma , por exemplo, detêm mais de 70% de market share na categoria de massas. Já em biscoitos, a Aymoré possui mais de 30% de participação. Apesar do desempenho variar conforme a categoria, a força das marcas regionais é incontestável. “Muitas vezes, representam mais do que a líder nacional”, observa Gilberto Assis Cardoso, diretor executivo da Supervarejista, que mantém um plano de negócios anual com a empresa familiar mineira Pastifício Santa Amália, dona de 16,59% de percepção de marca na categoria de mistura para bolo, um dos maiores índices encontrados no estudo feito pela SA Varejo na região que engloba os mercados capixaba, carioca e mineiro.

A estratégia inclui atendimento exclusivo com um key account “que faz toda a diferença na relação comercial, traz competitividade em toda a linha de produtos, principalmente nas massas, onde os volumes de negócios são expressivos por serem líderes de venda no mercado mineiro nessa categoria”, explica Cardoso. Ao lado das massas, a variante de mistura para bolo e o refresco em pó têm um foco especial no plano, que inclui a exposição dos produtos da Santa Amália nas plataformas de mídia e de marketing da Supervarejista, além de jornal de ofertas, rádio interna, aplicativo de vendas e fidelidade, ações de guerrilha, anúncios em emissoras de rádio e jornal local. Além de ser uma marca forte em Minas Gerais e de ter uma entrega rápida, a Santa Amália ainda disponibiliza promotores de vendas que visitam regularmente as lojas da rede, garantindo execução no ponto-de-venda e a implementação de ações alinhadas ao plano de negócios.

A Laticínios Porto Alegre é outro fornecer expressivo. Mas não é só por meio de manteiga e requeijão que a fabricante mineira alimenta o seu relacionamento com a Supervarejista. Toda a linha de derivados de leite vem ganhando espaço nas lojas. Sinalizados em cartazes, stopers e presente nas campanhas de comunicação da Supervarejista, os produtos da Porto Alegre avançam pela qualidade, sólida presença no mercado mineiro, plantas industriais próximas de Belo Horizonte, preços sem distorções e oscilações e fácil relacionamento.

A Porto Alegre vem expandido os seus negócios também no Espírito Santo. “Tanto é que num período próximo vai abrir uma unidade produtiva no estado. Porém, entendemos que existe oportunidade para desenvolver um plano mais robusto, além do transacional”, diz Mario Coutinho. O Grupo Coutinho tem feito um trabalho comercial, de gerenciamento de categoria e gestão de estoque para abastecer a gôndola de forma mais assertiva. “Reduzimos as rupturas e aumentamos as vendas. Mas entendemos que a marca tem potencial para ser melhor explorada no Espírito Santo”, constata Coutinho. A mesma interpretação se aplica ao Pastifício Santa Amália, que ainda tem pouca participação no mercado capixaba. “Mas é possível desenvolver os negócios com uma melhor aproximação”, acredita Coutinho.

O diretor comercial do Rena, Rodolfo Aeraphe Mendes da Silva, lembra que o Pastifício Santa Amália foi comprado pelo grupo peruano de bens de consumo Alicorp em 2013. “Não é mais uma empresa regional e sim multinacional, mas não deixa de ser uma boa parceira”, opina. Já o perfil da Porto Alegre é mais regional e, segundo ele, vem ganhando força.

Facilidade na negociação

Apesar de não ter tanta representatividade de marcas locais, a rede carioca Supermarket reconhece as vantagens da regionalidade. “Conhecemos o dono do negócio, a entrega é mais rápida e fácil de negociar. Com as nacionais, o desgaste é maior”, avalia Manuel Ferreira Barreiro, presidente do Supermarket. Com 110 lojas, a varejista está presente no Rio de Janeiro, um mercado com perfil predominante consumidor. “Não temos tantos produtores locais. Os que se destacam estão nas categorias de cereais, papel higiênico e limpeza”, pontua Barreiro.

Para Gilberto Assis Cardoso, o relacionamento típico da "cozinha de casa" facilita as negociações. “São parceiros do dia dia, que acompanham de perto a performance não só dos seus produtos nas nossas lojas, mas também da categoria em que estão inseridos, propondo planos para melhorias de desempenho”, afirma o empresário. O professor Leonardo Marques, do Coppead, lembra que o varejista deve respeitar as competências dos fabricantes regionais. “Não adianta seguir a mesma cartilha dos grandes fornecedores nacionais e exigir o que não poderá ser entregue”, adverte.

É preciso ter práticas distintas. Com regras já estabelecidas, contratos de longo prazo e negociação de grandes volumes, as marcas nacionais e multinacionais apresentam uma estrutura mais parruda do que as regionais. Compartilhar o aparato de conhecimento operacional e de inteligência de dados com os parceiros locais pode ser o ponto de partida para balancear as forças. “Se o varejista souber explorar o potencial do fornecedor ambos ganharão”, admite Marques.

Plano conjunto

Traçar um plano conjunto de crescimento de médio e longo prazo é fundamental para garantir abastecimento, evitar ruptura, equilibrar preços e custos. “Precisa entender a capacidade financeira, logística, industrial e de serviço do fornecedor”, complementa Ermini. Nas gôndolas, o varejista deve ter o cuidado de observar indicadores de mercado para que possa destinar o espaço adequado a cada marca. “O equilíbrio entre produtos regionais e nacionais é vital para preservar a rentabilidade do negócio”, alerta.

O professor da ESPM ainda ressalta que nem todas as empresas regionais têm margem suficiente para investir em marketing, outro ponto crucial na aliança com os varejistas. Promoções, ações recreativas, degustação e campanhas publicitários expondo os itens que geram mais tráfego são algumas das iniciativas que podem ser realizadas de acordo com as características da categoria em questão. Seja qual for o meio, divulgar os atributos das marcas regionais significa responder às cobranças de uma sociedade que, cada vez mais, escolhe comprar produtos que tenham propósito e estejam próximas da vida das pessoas. 

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