Mercado de tissue crescerá ancorado em itens mais rentáveis

Incluindo categorias como papel higiênico e toalha de papel, consumo no Brasil, ainda muito aquém de outros países, deve avançar ancorado na migração para versões de maior qualidade, aposta Suzano

Fotos: Divulgação

Some-se uma estratégia com portfólio e atendimento por canais e serviços ao varejo a um mercado que tem potencial para crescer nos próximos cinco anos, ancorado principalmente numa migração do consumo para itens de maior valor agregado. A combinação desses fatores oferece ao autosserviço alimentar uma oportunidade para elevar as vendas em valor e o tíquete médio do consumidor no mercado de tissue, que inclui papel higiênico, toalha, guardanapo e lenço de papel. Além disso, conta com um player de peso, que começou a se preparar em 2017 e colocou seus primeiros produtos no mercado um ano depois. Desde então, a fabricante Suzano tem feito investimentos robustos nessas categorias. A companhia se estruturou do ponto de vista de produção, logística, portfólio e atendimento, entre outros pontos.

Para entender: no ano passado, o mercado de tissue apresentou uma alta em função da pandemia. Só no varejo, o crescimento em volume foi de 9% em relação a 2019, de acordo com dados do Euromonitor. Segundo Luis Bueno (foto abaixo), diretor de bens de consumo e relações corporativas da Suzano, houve uma maior conscientização das pessoas em relação não apenas à higiene pessoal, mas também à do lar. Mas o horizonte de crescimento que a empresa vislumbra para a categoria é maior. “O consumo per capita no Brasil ainda é baixo”, afirma o executivo. O indicador no País fica em 6,65 kg por habitante, contra 12,43 do Uruguai, por exemplo.

Em relação aos EUA e à Europa Ocidental, a distância é ainda maior. Lá, o consumo por habitante é, respectivamente, de 26,92 kg e de 16,25 kg. A diferença se explica principalmente pelo fato de o americano e o europeu adquirirem sobretudo produtos de maior valor agregado, ou seja, os itens de maior qualidade do mercado. A migração para versões com esse perfil vem acontecendo no Brasil, mas há espaço para ser acelerada a partir de investimentos dos fabricantes e da disposição do varejista em trabalhar esses segmentos de forma diferenciada no ponto de venda.

Para se ter uma ideia, na categoria de papel higiênico – que representa cerca de 88% do mercado de tissue –, os produtos de folha tripla saíram de uma participação de 2,6% em 2018 para 3,5% no ano seguinte e alcançaram 4,3% em 2020, segundo informações da Nielsen. Isso sem contar a trajetória já conhecida dos papéis de folha dupla. Eles representavam 66,5% da categoria há três anos, passaram para 69,3% em 2019 e para 70,5% no ano passado. Mesmo no Nordeste, onde o papel higiênico de folha simples ainda representa a maior parcela das vendas, a versão de folha dupla já detém a liderança nas lojas que pertencem às redes nacionais e ao varejo regional. No pequeno comércio, entretanto, os itens de menor valor agregado apresentam maior demanda. “Mas ano a ano, esse cenário está mudando”, explica Bueno.

A Suzano é uma das fabricantes que vêm contribuindo para a migração do perfil de compra. A companhia detém a liderança em valor na categoria de papel higiênico no Norte, com 61,3% de participação em 2020, e no Nordeste, com 27,5%, também com base em dados da Nielsen. No final de 2017, a companhia adquiriu a Facepa, fabricante de tissue com forte presença nessas regiões. Com isso, fortaleceu seu portfólio e seu parque fabril, que hoje conta com cinco unidades, sendo quatro no Norte e Nordeste: em Belém (PA), Mucuri (BA), Imperatriz (MA) e Maracanaú (CE). Já a quinta unidade foi inaugurada em março deste ano, na cidade de Cachoeiro de Itapemirim, no sul do Espírito Santo, onde são produzidos papéis higiênicos. A partir dela, a empresa fortalece sua distribuição no Sudeste e Sul do País, além do Centro-Oeste, consolidando sua presença nacional.

O sortimento focado nas necessidades do consumidor e que contempla itens de maior qualidade é outra frente da Suzano. Entre as novidades mais recentes, estão o papel higiênico de folha tripla acolchoado e as toalhas de papel com maior capacidade de absorção. “Teremos mais lançamentos ao longo dos próximos trimestres, pois temos como objetivo agregar qualidade ao mercado brasileiro”, reforça o diretor de bens de consumo da companhia.

Como parte da estratégia de mix e da política de canais, a empresa desenvolveu marcas específicas para o cash & carry e para o varejo. Enquanto Mimmo é voltada a esse último, a linha Max Pure é trabalhada no atacarejo. “Optamos por segmentar dessa forma, pois reconhecemos que as dinâmicas são diferentes e que precisamos manter a competitividade e diferenciais de cada um”, explica Luis Bueno.

Outro aspecto importante do atendimento aos clientes é a equipe de promotores, disponibilizada pela empresa. O time é treinado e equipado com ferramentas tecnológicas para ajudar o varejista com uma reposição mais inteligente no ponto de venda. A ideia é dar suporte na gestão da categoria e dos estoques e agir com maior velocidade para evitar rupturas e contribuir para elevar o sell out. Quanto ao atendimento ao varejo, o time comercial próprio é segmentado por região e por canal. Apenas as lojas com menos de quatro checkouts são atendidas indiretamente, por meio de distribuidores e atacadistas.

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