Potencial e oportunidades do trade marketing para o varejo e a indústria

Essa área pode, e deve, ir além da execução em loja e se tornar estratégica, favorecendo o aumento do tíquete médio do shopper e a rentabilidade do varejista e elevando os resultados de forma geral

Foto: EDUARDO FRAZÃO – ARQUIVO SA+

Disputa acirrada pelo consumidor, grande diversidade de canais, cada vez mais produtos para uma gôndola finita. São muitos os desafios para trazer o shopper à loja e garantir sua experiência de compra com o sortimento correto e o mínimo de ruptura. Entretanto, há estratégia ainda não tão bem aproveitada pelo varejo alimentar, que pode ser a solução para boa parte desses entraves: o trade marketing. Tanto é que o tema será discutido amanhã (06/06) em um webinar realizado pela SA+ Trade, braço da SA+ Ecossistema de Varejo voltado a essa área da indústria e do varejo ( CLIQUE AQUI E FAÇA A SUA INSCRIÇÃO ).

Mais do que envolver verbas que a indústria fornece para executar uma ação e ativar um produto momentaneamente, o trade é uma ferramenta de médio a longo prazo que pode ser geradora de aumento de tíquete médio e rentabilidade com pouco ou nenhum recurso por parte do varejo, que ainda precisa se desenvolver nessa área.

Por conta disso, conversamos com profissionais da área, com experiência na indústria e no varejo, para falarem sobre as oportunidades e desafios do trade. Além deles, você pode entender mais do assunto na entrevista de Eduardo Jaime, sócio-diretor da SA+ Trade ( acesse aqui para ler ). Confira os depoimentos a seguir: 

JUNTOS PARA UMA MELHOR APLICAÇÃO DOS RECURSOS

Foto: Arquivo SA+ 

SERGIO ALVIM - CEO da SA+ Ecossistema de Varejo

O investimento do trade marketing é fundamental, e os recursos aplicados pela indústria podem ser mais bem aproveitados por meio da inteligência de dados. “O varejista às vezes tem medo de compartilhar. Estamos trabalhando bastante para ajudar nessa relação comercial, que ainda precisa amadurecer. Tem que haver uma relação de confiança para que todos evoluam”, ressalta Sergio Alvim, CEO da SA+ Ecossistema de Varejo.

Em sua opinião, as ações de trade marketing podem ser muito mais assertivas e, por parte da indústria, precisam ser customizadas. “Há muito dinheiro sendo investido e o que queremos é apenas melhores resultados para ele. Uma promoção que todo mundo está fazendo igual não é legal, não tem um diferencial para a loja”, destaca.

“O trade marketing vem se desenvolvendo muito nos últimos anos e sempre sentimos que tínhamos que abraçar mais essa comunidade, que está ávida para se desenvolver ainda mais. Agora estamos respondendo a essa demanda do próprio mercado com a Trade e queremos ajudar o varejo proporcionando aprendizado. Tem muita ação boa sendo feita para ser compartilhada e precisamos disseminar essas boas práticas para o trade crescer e ter o protagonismo que merece. Tenho certeza de que teremos muitos cases de sucesso para contar nessa jornada”

SEM SELLIN IN NÃO HÁ SELL OUT

Foto: Divulgação

 

FABIO ACAYABA Especialista em trade marketing

Quando o shopper é bem atendido em uma loja e encontra o que precisa, ele volta. E o trade marketing pode ajudar o varejista a fazer com que isso realmente aconteça, tendo um papel extremamente estratégico, segundo Fabio Acayaba, especialista em trade marketing. “O trade marketing é guardião da experiência e compra do shopper. Ele vai garantir que aquele que está comprando seja bem atendido. Varejo e indústria juntos podem fazer isso da melhor maneira possível”, afirma.

Porém, para ele, as áreas de trade precisam ser cooperativas, por terem um objetivo comum, e não a disputa herdada das áreas comerciais em busca de descontos e melhor preço. “Essa experiência contamina. Atender bem o shopper é o elo entre as partes. A desconfiança é um efeito colateral de uma vez que deu errado, de uma expectativa não alinhada, mas juntos podemos potencializar os esforços.”

“A Trade é uma iniciativa fundamental porque tem uma posição neutra de colaboração, assim como da SA+ Ecossistema de Varejo, que tem um lugar de poder reunir líderes do varejo e indústria para usar suas áreas de marketing e trade marketing. A Trade pode contribuir com treinamentos, exemplificação de ferramentas, conscientização do varejo de todos os tamanhos, seja para quem é de vendas ou operação. E o evento Trade Connection será um marco para conseguirmos avançar nessa cooperação do varejo e indústria”

É MAIS SIMPLES DO QUE PARECE

FERNANDA DALBEN - Diretora de trade marketing da Dalben Supermercados

Fernanda Dalben, diretora de marketing e trade do Dalben Supermercados (SP), reafirma a importância do trade marketing e diz que o foco de uma área de trade é ter uma venda estratégica, fomentando por meio dos dados e conhecimento do shopper. “Precisamos desmistificar algumas questões e ajudar o varejista a ver que o trade marketing não é um bicho de sete cabeças. Muitos desconhecem o que é o trade, especialmente redes menores, e queremos mostrar quanto esse setor traz rentabilidade e faturamento.”

É preciso quebrar o paradigma de que o trade demanda uma grande estrutura de profissionais, rompendo essa barreira, afirma a varejista. Ela lembra que o trade é bem amplo e tem essa capacidade de trazer mais informações da cesta de compras do shopper. Esses dados são fundamentais porque é onde conseguimos unir forças para sermos mais assertivas e não dar um tiro no escuro. Há muito valor nessas informações, e naquele varejo que tem essa abertura o processo fica mais fluido.”

“A Trade, com a linguagem do varejista, vai desmistificar algumas questões e tornar o assunto mais confortável e acessível. Vai trazer o lado do varejista e mais investimentos por parte da indústria, gerando novos negócios e trazendo valor às negociações no mercado para muito além de comprar”

IMPACTO DIRETO NAS VENDAS QUANDO BEM EXECUTADO

Foto: Divulgação

MARCOS BAUER - Diretor de A&I da P&G

Os consumidores têm visitado uma variedade de canais de compras como nunca e por isso é imprescindível compreender tudo o que eles necessitam para aumentar o tíquete médio e fidelizá-los, avalia Marcos Bauer, diretor de A&I da P&G. “O trade marketing apresenta grande eficiência quando atua de modo analítico, e as técnicas tornam-se mais eficientes quando executadas da maneira correta, desde o posicionamento dos produtos no ponto de venda até o relacionamento com o consumidor”, resume.

Para o executivo, um dos principais desafios é trabalhar de modo eficiente no desenvolvimento de categorias. “O trade é uma poderosa maneira de se fazer isso. Sendo assim, o desenvolvimento de categoria auxilia o trade marketing na otimização dos custos, apresentando melhores condições para a execução no PDV”, explica Bauer, que completa: “Adotando o desenvolvimento de categorias na estratégia de trade marketing, podemos perceber mudanças significativas na recepção do público em relação ao que é ofertado, trazendo um impacto direto nas vendas”.

“Essa iniciativa tende a ser extremamente benéfica para o setor como um todo. Poderemos encontrar exemplos, cases e dicas práticas sobre tudo que diz respeito ao trade, além de serem apresentadas diferentes estruturas já existentes para ele, o que pode trazer novos horizontes. Além disso, a capacitação é algo fundamental, o oferecimento de treinamentos de storytelling e de como trazer dados para o dia a dia irá agregar no desenvolvimento dos profissionais inseridos no setor”

MAIS SINERGIA PARA ESTRUTURAR PLANOS 360°

Foto: André Personal

NURIA NAVA - Head de field sales da Red Bull

Na avaliação de Nuria Nava, head de field sales da Red Bull, boa parte dos varejistas não tem uma área de trade, enquanto indústrias de grande porte têm isso muito bem estruturado. “O grande ponto é que elas não se conversam. Podíamos ter muito mais sinergia com o varejo e estruturar planos 360o, já que a indústria gasta muito com pesquisa, que, muitas vezes, o varejo não tem tempo ou dinheiro para fazer. É uma jornada que poderia ser desenvolvida em conjunto”, aponta.

De certa forma, para Nuria, há uma desconfiança, pois cada um tem suas metas com KPIs diferentes e fica defendendo seu ponto de vista. “Temos que chegar a um acordo no meio do caminho porque no final queremos a mesma coisa e, trabalhando juntos, todos saem ganhando. O trade é mais estratégico. Diferente do operacional, ele vai olhar a médio e longo prazo, entender como o shopper se comporta e gerar maior rentabilidade”, conclui.

“A Trade vai usar muito a fortaleza da SA+ Ecossistema de Varejo, que é esse relacionamento indústria e varejo de uma forma mais colaborativa, além de levar conhecimento, para chegar ao objetivo comum. Não cada um defender seu umbigo, mas, sim, o shopper”

RETORNO PARA OS INVESTIMENTOS

Foto: Divulgação

DIEGO CICCONATO - Especialista em trade marketing

É isso que o trade marketing pode fazer, segundo Diego Cicconato, especialista em trade marketing, uma oportunidade ainda pouco aproveitada. “Atualmente existe um investimento alto em mídia e em ações de descontos e preços. Grande parte desse investimento, tanto em preço quanto em mídia, não gera retorno. O trade atuando com inteligência suporta o direcionamento e deixa esses investimentos mais saudáveis”, afirma. Para o especialista, o desafio está em sair do transacional. “O dia a dia no ritmo comercial é intenso e conseguir entender os planos de forma ampla, atuar de forma conjunta para desenhar e executar planos de médio longo prazo é desafiador”, completa.

De acordo com Cicconato, o trade possui alguns níveis de maturidade, desde o mais básico, em que atua como uma mais uma forma de negociação entre indústria e varejo, até o nível mais estratégico, em que atua como um braço de estratégia que trabalha olhando para o shopper. É aí que está a maior oportunidade, atuando lado a lado com áreas já consolidadas, como marketing e comercial sendo par na definição e execução da estratégia.

“A iniciativa da SA+ Ecossistema de Varejo com a Trade é revolucionária e vai contribuir muito para o trade no Brasil, levando informação de profissionais que fazem a diferença no mercado e, principalmente, conversando com a comunidade trade. Estamos muito animados em encontrar diversas realidades de várias regiões do Brasil, vários perfis de varejistas e indústrias, e ouvir deles o que tem dado certo”