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(1 Avaliação)Elaine Medeiros - 05/10/2023
Marcelo Ermini, coordenador de pós-graduação de trade marketing, destaca que os planos precisam ser construídos pelo varejo em conjunto com a indústria e toda ação ser quantificada
Fotos: Chris Castanho
Foi-se o tempo em que o supermercado caminhava por um lado e a indústria pelo outro, em busca das melhores formas e estratégias para atrair o consumidor. Para Marcelo Ermini, coordenador de pós-graduação de trade marketing da ESPM , é preciso construir um plano conjunto, com transparência de propósito e olhar de complementaridade se a indústria e o varejo quiserem continuar atraindo a atenção do shopper.
“Já não há mais espaço para erro. Toda ação tem que ser quantificada. E essa estratégia inclui todos os canais, tanto os físicos quanto os digitais, ou qualquer outra iniciativa”, defende Ermini, esclarecendo as razões que tornam as ações de trade marketing cada vez mais necessárias para o varejo, a indústria e os demais setores de serviços atrelados.
Segundo ele, a área de trade tem maior capacidade para entender essa dinâmica, pelo fato de possuir a experiência proporcionada pela área de vendas e o conhecimento adquirido com o marketing, ao ponto de utilizar o melhor da prática entre esses dois mundos, e junto com os varejistas desenvolver estratégias que aproveitem ao máximo a experiência de compra.
“O conhecimento da indústria tem que vir atrelado às experiências do varejo. É claro que o profissional de vendas sempre fez isso e o de marketing também, mas isso já não é o suficiente porque houve uma expansão da concorrência, não só entre os supermercados, mas entre eles e o e-commerce, as farmácias, entre outros canais”, defende.
“O varejo não é o ponto final da relação, ele é o intermediário. Então, as empresas têm que entender que o varejo faz parte da equipe comerciale funciona como uma extensão desse trabalho”
Quais os caminhos?
O primeiro passo para que o trade marketing (ou marketing do canal) se torne mais estratégico e gere resultados é a construção de uma relação de parceria entre os canais e não a propagação de uma concorrência.
Para Ermini, o varejo é a extensão de uma estratégia da marca, de uma regional ou de um fornecedor. “Ainda que muitos continuem dando tapa na mesa e brigando com o fornecedor, trata-se de uma relação de complementaridade, não de competição pra ver quem vai ficar com a maior margem”, esclarece.
Por isso, é preciso haver projetos conjuntos de planejamento, onde o varejista e a indústria sentem para conversar, com a consciência de que o foco precisa estar no shopper e não neles.
“Exemplos de casos que precisam entrar nessa discussão: será que ambos estão conseguindo atender as expectativas desse cliente? Há um mix de produtos adequados ou estão vendendo produtos que o consumidor não quer comprar?”, sugere.
Parceria entre SA+ Trade e ESPM
De olho nessa nova necessidade de aprimorar todo o trade marketing que envolve a cadeia do varejo, a SA+ Trade, braço da SA+ Ecossistema de Varejo, voltado para o trade da indústria e do varejo, e a ESPM firmaram uma parceria que promete render muitos frutos para o setor.
“Os planos são ambiciosos. Há muito trabalho a ser feito em conjunto com o hub de trade marketing da ESPM. Serão oferecidos conteúdos, profissionais, estudos científicos, entre outras iniciativas que pode suportar a SA+ Trade nos seus projetos. Em contrapartida, a SA+ Trade intermediará o acesso a vários profissionais especializados do setor e fornecerá conteúdos que podem alimentar as nossas aulas com os alunos”, detalha o coordenador.
De acordo com a ESPM, tanto na indústria, quanto no varejo e na área de serviços falta profissionais especializados em trade marketing no mercado. E para diminuir esse gargalo, atualmente as três áreas têm migrado os seus profissionais de marketing, de vendas, de agências ou assessorias para o trade, como forma de amenizar essa deficiência.
Por isso, a ESPM oferecerá cursos de pós-graduação ou de curta duração para toda a cadeia do varejo. E a SA+ Trade lançará uma série de cursos em suas plataformas de ensino, com a colaboração da ESPM.
“Temos vários cursos que necessitam de alguém com a expertise que a SA Varejo reúne. São vários executivos que podem estar juntos com os nossos alunos para que eles se sintam mais próximos desse universo”, explica Ermini.
A iniciativa conta com a formatação de cursos de curta ou longa duração, nos mais diversos perfis, e de eventos, com a cocriação de ambos. Tudo com a expertise de uma escola fundada há 70 anos, e da revista SA Varejo, que hoje agrega em sua marca um ecossistema de negócios. “Como se trata de um veículo de respeito e credibilidade por quem está lá, faz todo sentido criarmos uma parceria que não terá limites de atuação e promete ir longe”, antecipa.
Pequeno e médio também podem contar com esse apoio
Fazer planos mercadológicos, que não envolvam somente as verbas; executar a melhor forma de expor o produto, treinar as equipes. O trade marketing intermedia toda essa operação de inteligência de marketing até chegar ao usuário final, independente de ser um supermercado, distribuidora, atacadista ou aplicativo.
Essas ações precisam ser quantificadas e nem sempre o pessoal de vendas têm essa agenda, por isso é necessário contar com alguém que possa avaliar se determinadas parcerias fazem sentido, que ouça os fornecedores e separe aqueles que querem realmente contribuir para o crescimento da loja de outros que desejam apenas explorar o espaço. Na opinião de Ermini, o trade marketing precisa ir além de ativação na loja, merchandising, material de promoção ou ações táticas para gerar um mindset de resultados.
“Todos têm condição para fazer isso. Você não precisa ter necessariamente um departamento de trade, mas pode ter a cultura de trade, que é elevar o nível e a necessidade de criar vínculos com os fornecedores e parceiros, de modo a trabalhar para que ambos se beneficiem. É sentar para discutirem juntos como melhorar os resultados. Isso vale para o pequeno, médio ou grande varejista”, fica a dica.
