Velocidade de startup: receita para J&J acelerar no Brasil

Decisões importantes agora são tomadas em prazo máximo de 24 horas. Além disso, fornecedor adotou toda uma rotina inspirada nessas empresas

O Brasil é o segundo maior mercado da Johnson & Johnson, atrás apenas dos Estados Unidos. Para acelerar seu crescimento, a filial brasileira, comandada há quase dois anos pelo executivo André Mendes, descentralizou decisões para agilizar lançamentos de produtos e abrir novos canais de venda, entre outras mudanças. "Estamos passando por uma transformação cultural. Decisões prioritárias devem ser tomadas em 24 horas, por isso adotamos uma rotina de startup", afirma Mendes.

Muito forte no País, a J&J marca presença com seus produtos em 76% dos lares brasileiros, com grande destaque para itens voltados aos bebês. No final de 2016, a empresa diagnosticou que para acelerar o ritmo de vendas precisaria ampliar o portfólio, estratégia implantada desde o início do ano passado.

Na prática, a empresa criou três unidades. Uma delas é a de produtos de beleza, na qual cerca de 200 profissionais buscam produtos e canais de venda ainda não explorados pela J&J. Com apenas oito funcionários, outra unidade se dedica a definir como devem ser feitos os investimentos de marketing da operação brasileira da companhia. A terceira divisão, também com equipe enxuta de oito pessoas, direciona seus esforços ao monitoramento das redes sociais.

O lançamento do shampoo OGX, marca já comercializada pela empresa no exterior, mostra a agilidade proporcionada pelas mudanças implementadas sob o comando de André Mendes. O produto começou a ser vendido no Brasil com exclusividade em farmácias, no entanto quatro meses depois já estava nas gôndolas de super e hipermercados como Pão de Açúcar e Zaffari. No modelo anterior, seria necessário um prazo de aproximadamente dois anos para levar a marca a outro canal de vendas. "Fiquei sabendo somente depois que o produto estava nos supermercados. Nem tudo precisa passar por mim", explica Mendes. O canal seguinte foi o de perfumarias, a começar pela Ikesaki, rede com sete lojas em São Paulo. Outra novidade na distribuição da J&J, que até então não comercializa seus produtos em perfumarias.

Novos produtos costumam responder por 10% a 15% das vendas totais da empresa no Brasil, no entanto André Mendes tem como meta uma participação de 30% a 40% das vendas para as novidades, em um prazo de dois a três anos. "Não somos a empresa de 20 anos atrás com produtos para saúde, cuidados femininos e que protegia as crianças do sol na praia com Sundown. Teremos mais categorias", garante o executivo.