Jornada do consumidor é desafio do trade marketing do varejo e da indústria

Tema foi discutido ontem durante o AEx, evento realizado em São Paulo, em debate sob o comando de Sergio Alvim, CEO de SA Varejo

    Da esquerda para direita: Antonio Marcos dos Santos, Tirso Mello, Sergio Alvim, Gustavo Maldi Ramos e Felipe Mesquista Barbosa

Em um cenário em que de 30% a 45% dos acordos acertados com a matriz do varejo não são cumpridos pelas lojas, em que 83% dos pedidos feitos à indústria chegam atrasados e em que os atacarejos são melhor avaliados em experiência de compras do que os supermercados, o trade marketing assume um papel essencial. Afinal, se por um lado surgem desafios, por outro as oportunidades também são imensas. Esse foi o pano de fundo de um painel comandado por Sergio Alvim, CEO de SA Varejo, ontem (25/09), durante a 5ª edição do AEx , realizado pela Involves na capital paulista. 

Participaram da discussão os representantes da indústria Tirso Mello, head de trade marketing da P&G , e Felipe Mesquita Barbosa, head de trade marketing & CM da AmBev . Pelo lado do varejo, estiveram presentes Gustavo Maldi Ramos, diretor comercial e de marketing da Coop , e Antonio Marcos dos Santos, diretor do Grupo Pereira . Confira a seguir os principais pontos abordados. 

Sergio Alvim
O CEO da SA Varejo lembrou que o autosserviço alimentar nunca deixou de crescer e que essa alta é puxada pelas redes regionais. “Uma parceria das áreas de trade marketing da indústria com essas empresas é fundamental”, afirmou, lembrando que a previsão de concentração do varejo alimentar nas mãos dos gigantes nunca se concretizou. Ele também ressaltou o quanto o setor tem se tornado complexo, com multiplicidade de formatos e até mesmo lojas autônomas, o que impõe desafios de atendimento aos fornecedores. Um deles é, sem dúvida, o da execução. Afinal, quase metade dos acordos fechados com a central não é realizada nas filiais. “São muitas pessoas envolvidas nas lojas”, comentou, acrescentando que é na área de vendas que tudo acontece. O CEO da SA Varejo alertou ainda para o alto índice de ruptura nos pedidos entregues pela indústria ao varejo: 16%. “Como o consumidor, que deve ser colocado no centro do negócio, vai estar feliz se não encontra o que quer?”, questionou. A fim de garantir bons resultados para ambos, é importante que haja diálogo. O varejo, por exemplo, deve estar aberto a compartilhar informações com a indústria, que, por sua vez, precisa conhecer as particularidades de cada cliente. “Quanto mais a indústria personificar as estratégias para o varejo, melhor será o resultado”, disse. 

Gustavo Maldi Ramos
“Temos grandes oportunidades na área de trade marekting”, afirmou o 
diretor comercial e de marketing da Coop. “Costumo participar de muitas reuniões com fornecedores e vejo que precisamos discutir mais a missão de compra do shopper que vai a um determinado varejo. Outro aspecto é o papel da categoria, que pode mudar em cada negócio”, completou. Segundo Ramos, esses dois questionamentos são muito importantes nas negociações entre indústria e varejo. O executivo também comentou sobre a necessidade de se debruçar mais sobre os dados do consumidor vindos, por exemplo, do CRM. “Dessa forma, conseguimos colocar dinheiro naquilo que dá retorno para cada negócio”, ressaltou o diretor da Coop. E completou: “Massificação não dá mais”. 

Tirso Mello
O executivo da P&G reforçou a ideia de que é preciso analisar dados para trabalhar, por exemplo, com o melhor sortimento nas lojas e traçar as ações mais adequadas para cada cliente. Mello também enfatizou a importância de alocar investimentos em estratégias de longo prazo, reduzindo assim as negociações mais transacionais. O head de trade da P&G lembrou ainda que essa área triplicou na companhia e que um dos desafios, tanto para a indústria quanto para o varejo, é ter uma loja preparada para atender as expectativas do shopper. “A era do trade de dentro do escritório não existe mais. O profissional precisa gostar de estar na rua”, finalizou. 

Antonio Marcos dos Santos
Para o diretor do Grupo Pereira, é preciso trabalhar o trade marketing sobre três pilares: orçamento, execução e entrega de valor. “Nessa divisão, deve haver uma ligação entre os pontos da indústria com as nossas lojas e nossas equipes”, comentou. Segundo ele, o trade precisa se desafiar, desenvolver categorias e criar novos hábitos e oportunidades claras de vendas. “Lá na empresa, trabalhamos com um calendário anual de ações para nossas três bandeiras, que é negociado no final de cada ano”, contou Santos, que também refletiu sobre o futuro do trade. “Acredito que seu papel irá avançar mais nos próximos anos para dar apoio a operações”. 

Felipe Mesquita Barbosa
Segundo o head de trade marketing & CM da AmBev, o mercado de cervejas alcançou 1.300 SKUs em 2018. Em 2012, eram apenas 400. Da mesma forma que a categoria, o setor de trade marketing também evoluiu. “Antes, as atividades se concentravam basicamente na produção de material. Hoje, estão em focar o consumidor, que quer o produto, na hora da compra, na loja que escolheu. Ou seja, o papel é facilitar a compra para o cliente final, educando-o para tomar decisões melhores”, avaliou. De acordo com o executivo, 57% das pessoas têm alguma interação digital antes de comprar um produto na loja. “É preciso conhecer a jornada do consumidor para entender como desenvolver o canal de maneira correta”, assinalou. 

ANÚNCIO DURANTE EVENTO
Organizadora da AEx, a Involves anunciou seu novo posicionamento de marca no final do primeiro dia do evento. Chamada de branded house, a nova estratégia estabelece que cada negócio da companhia seja uma extensão da marca mãe Involves. Dessa forma, o AEx, a partir do ano que vem, se chamará Involves Experience; o aplicativo Agile Promoter se chamará Involves Stage; e o blog especializado em trade marketing (Clube do Trade) terá o nome Involves Club. “Um dos principais objetivos é trazer para as nossas iniciativas, que já possuem relevante reconhecimento de mercado, a diferenciação que a Involves tem, tudo o que brilha os olhos das pessoas quando têm contato conosco, e fazendo com que reconheçam todas as iniciativas como pertencentes à Involves”, explicou André Krummenauer, CEO e cofundador da Involves. 

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