Quase metade das ações nas lojas não tem resultado

Varejo não sabe executar campanhas de forma assertiva, dizem especialistas. Entenda por quê

Foto: Stock Adobe

Fazer uma campanha ou ação promocional, de forma aleatória, sem integrar processos e analisar dados tem grandes chances de trazer custos e perdas de oportunidade. “Não adianta ver uma ponta, tem que amarrar as pontas, ter um plano estratégico. O varejo fica muito no operacional. É preciso uma aproximação com a indústria para que seja construído um plano juntos, em uma parceria, não limitar a relação comprador e vendedor”, destacou Rubens Sant’Anna, professor da ESPM, durante o episódio do Papo de Varejo sobre Trade Marketing no Varejo Alimentar .  

Michel Jasper, especialista em varejo, ressaltou que o varejo, culturalmente não vê o custo-benefício do trade marketing e tem dificuldade de implementar estratégias. “De que adianta conseguir uma verba de R$ 100 mil com o fornecedor se os produtos que comprou não estão não estão vendendo, se vai ter que fazer saldão e queimar o produto depois.  Qual vai ser a estratégia de execução? O varejo enxerga somente o custo e tem dificuldade com estratégias. O trade tem que ser estratégico dentro do negócio e envolvido com todas as ações na loja”. 

O especialista acredita que essa falta de profundidade na execução é que acaba trazendo custos desnecessários por não gerar resultados. “A partir de alguns dados que tenho, vejo que 40% das ações não tem resultado nenhum. Não ia mudar nada se não tivesse porque a oferta é rasa. O varejo tem uma verba muito errada, o primeiro passo é colocar o trade em uma área estratégica”.

Este é o papel da área, de acordo com Jasper, analisar os dados e os resultados de outras ações.  "Se você pegar seis meses de CRM de um varejista tem informação para ter muito mais assertividade em suas campanhas e ações promocionais. Ajustar calendário sazonal, de ações, pegar informações que o varejo tem muito mas pouco organizado”, acrescentou, destacando que a indústria faz isso melhor, por isso a importância dessa parceria para beneficiar ambas as partes". 

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