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Categoria
Fonte: Ambev (11) 2122-1200
Árvore de Decisão
Veja, por ordem de raciocínio, o que consumidor mais valoriza.
- ND Faixa de faturamento do autosserviço alimentar 2019
- ND Evolução % do volume de vendas (2018/2019)
- ND Variação % média de preço da categoria 2018/2019
- 4,31 Variação % IPCA
PARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES DO VOLUME DE VENDAS
ATENÇÃO: A experiência de compra também retém o shopper na categoria. Já o trade up acontece a partir de gôndola organizada, pontos extras corretos e de uso de comunicação. Para diminuir o peso do preço na escolha aposte em ativações, como degustação, packs de presentes, etc
DICAS PARA AUMENTAR MARGEM
• Premiunização:• A categoria já está em um movimento de premiumnização, com o aumento da importância do segmento premium de 5% em 2015 para 15% em 2019, segundo Nielsen Scantrack. Esse movimento naturalmente ajuda a rentabilidade da categoria
• Apesar desse movimento, é importante o varejista entender o perfil do seu shopper e, a partir desse ponto, traçar a estratégia correta de trade up de categoria
• O que fazer em cada perfil de loja:
• Lojas Perfil B/C/D: no segmento premium, apostar nos SKUs de maior volume de mercado, e que possuem uma média de preço próxima da principal marca Pilsen. Embalagens de baixo desembolso (porém alto R$/Litro) ajudam o shopper a realizar este trade up (latas 269 ml por exemplo). Outro ponto importante é ter o foco em experimentação, ou seja, ações de degustação e promoções em itens unitários (do tipo de/por) facilitam este movimento de trade up. Nesse perfil de loja o importante não é aumentar a cesta de compras, mas sim aumentar o valor dela com SKUs mais rentáveis
• Lojas Perfil A/AA: nesse perfil é essencial ter uma variedade grande de embalagens das principais marcas. Essa variedade ajuda a aumentar a penetração em ocasiões de consumo que anteriormente o segmento não participava – nesse ponto, a indústria vem evoluindo muito na ampliação de embalagens (variedade de latas, garrafas e packs). Nos SKUs principais, promoções para aumento de cesta (6 por 5, por exemplo) ajudam o crescimento, enquanto promoções com foco em experimentação ajudam o trade up, neste caso, para as cervejas especiais de entrada (Pilsen e Weiss de marcas nacionais), que possuem preços mais acessíveis em relação ao segmento craft, diminuindo o “risco” que o shopper possui de errar a compra
• Até 4 checkouts: sortimento reduzido / principais marcas do mercado por segmento da categoria (marca líder e vice-líder) / baixa variação de embalagens. Value e core: 2 variedades de lata; premium: long neck e 1 lata / atenção às especiais: favorecer os principais estilos (pilsen e Weiss) com a principal marca do mercado
• Premium/gourmert: foco no segmento premium, que garante volume e rentabilidade. Garantir as principais marcas, com os 3 principais SKUs de cada uma / especiais: garantem diferenciação e fidelização do shopper. Recomendação é focar nos principais estilos (pilsen e Weiss), com as principais marcas (top 5). Ter variedade de estilos (IPA, Pale Ale, Wit, Golden Ale) apostando na principal marca do mercado (variar estilos e não cervejarias) / pilsen: garantir a marca líder e vice-líder na principal embalagem. A presença dessas marcas evita que o shopper considere outra loja para compras rotineiras / parcerias com cervejarias para ter rótulos exclusivos e sazonais ajuda a trazer novidade e aumentar a frequência de visitas na categoria
• De vizinhança para classes C/D/E: sortimento reduzido /principais marcas do mercado por segmento da categoria (líder e vice-líder) / baixa variação de embalagens. Value e core: 2 variedades de lata; premium: long neck e 1 lata /especiais: favorecer os principais estilos (pilsen e Weiss) com a principal marca do mercado, apenas se necessário
• Hipermercados: sortimento completo / variedade de marcas e SKUs de todos os segmentos são essenciais para atender o shopper, que, no canal busca o melhor custo x benefício (mudança de marca ou embalagem) / especiais: focar os principais estilos (pilsen e Weiss), com as principais marcas (top 5) / variedade de estilos (IPA, Pale Ale, Wit, Golden Ale) / aposte na principal marca do mercado (variar estilos e não cervejarias)
• De proximidade: foco no segmento premium, que garante volume e rentabilidade. Garantir as principais marcas, com os 3 principais SKUs de cada uma / core: marca líder e vice-líder com baixa variação de embalagens (Value e Core: 2 variedades de lata) / especiais: focar nos principais estilos (pilsen e Weiss), com as principais marcas. Entender o perfil da região para ampliar ou não o sortimento
• Atacarejos: sortimento reduzido /principais marcas do mercado por Segmento da categoria (marca líder e vice-líder). Apostar em SKUs que o canal consiga se diferenciar por meio da proposta de preço (principal atrativo do canal) / atenção às especiais: favorecer os principais estilos (pilsen e Weiss) com a principal marca do mercado /buscar embalagens exclusivas que trazem diferenciação em relação aos hipermercados
• Mix: Fique atento ao sortimento correto de acordo com o tamanho e perfil da região de cada loja. Ter SKUs em excesso é tão prejudicial quanto ter ruptura
• Espaço da categoria: As cervejas possuem em média 5% do espaço, e chega a representar 9% do faturamento da loja. O espaço reduzido da categoria é uma das principais causas de ruptura, além de dificultar a operação da loja, pois demanda reposições constantes durante o dia
• Composição de Pontos Extras: O ponto extra é uma peça-chave na execução para garantir o crescimento da categoria, porém o mix de produtos nas ilhas também precisa ser analisado. Devem estar nos pontos extras SKUs de alto giro, em promoção ou que são foco para crescimento de vendas
• Packs fechados e embalagens unitárias: Dentro da categoria é muito importante a exposição unitária, já que mais de 60% das cestas possuem até 6 unidades. Apesar disso, ter packs ajuda no aumento da cesta de compras – 21% das compras se concentram em até 12 unidades (Nielsen Homescan)
• Espaço Gelado: Algumas missões de compra exigem que o shopper compre a cerveja pronta para o consumo, ou seja, gelada – nesses casos, 60% dos shoppers alegam que mudariam a compra planejada caso não encontrassem o SKU desejado gelado (Nielsen Shopper 2018). Por isso é essencial a presença de refrigeradores na loja, principalmente próximos aos checkouts
• O planograma da categoria é organizado de acordo com segmentos e, dentro dos segmentos, por valor/relevância
• A partir do fluxo do corredor, inicie a exposição com as cervejas pilsen do segmento core nos primeiros módulos verticais, organizando as marcas da principal para a menos relevante
• Na sequência dedique 10% da gôndola para as cervejas com baixo valor e rentabilidade (segmento value)
• As premium devem vir logo depois, iniciando pela marca principal e finalizando com as de menor volume
• As especiais, com seus diferentes estilos, finalizam a exposição. Iniciando pelas artesanais, com grande parte do volume, seguindo com as clássicas europeias mais conhecidas até chegar nos estilos menos comum e de maior preço
• De um modo geral, as embalagens long neck de cada segmento devem ser expostas na parte mais alta da gôndola
• Na parte inferior devem estar os packs. Exceto nas especiais, segmento em que não há esse tipo de embalagem
Marcas
Classificação por índice de lembrança de supermercadista

- 1 Skol
- 2 Brahma
- 3 Itaipava
- 4 Antarctica
- 5 Kaiser
- 6 Amstel
- 1 Skol *
- 2 Brahma
- 3 Itaipava
- 4 Antarctica
- 5 Kaiser
- 6 Schin
- 53,89 ÍNDICE % DE PREFERÊNCIA DAS TRÊS PRIMEIRAS MARCAS EM 2019
- Amstel 2,0 MAIOR EVOLUÇÃO DE PREFERÊNCIA DA MARCA EM 2019 - pp(1)
- Skol LIDER HÁ 4 ANOS CONSECUTIVOS
• Dados sobre evolução do índice de preferência de marca, índice de preferência das três primeiras marcas e líder há quatro anos consecutivos são da pesquisa de SA Varejo.
• pp(1) – pontos percentuais/apenas variação acima de 1,00 pp
• Índice de preferência das três primeiras marcas corresponde a resultados Brasil
• Informações não submetidas a testes de validação estatística.
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