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Categoria

Fonte: Ambev (11) 2122-1200

Árvore de Decisão

Veja, por ordem de raciocínio, o que consumidor mais valoriza.

  • ND Faixa de faturamento do autosserviço alimentar 2019
  • ND Evolução % do volume de vendas (2018/2019)
  • ND Variação % média de preço da categoria 2018/2019
  • 4,31 Variação % IPCA

PARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES DO VOLUME DE VENDAS

ATENÇÃO: A experiência de compra também retém o shopper na categoria. Já o trade up acontece a partir de gôndola organizada, pontos extras corretos e de uso de comunicação. Para diminuir o peso do preço na escolha aposte em ativações, como degustação, packs de presentes, etc

DICAS PARA AUMENTAR MARGEM

• Premiunização:
• A categoria já está em um movimento de premiumnização, com o aumento da importância do segmento premium de 5% em 2015 para 15% em 2019, segundo Nielsen Scantrack. Esse movimento naturalmente ajuda a rentabilidade da categoria
• Apesar desse movimento, é importante o varejista entender o perfil do seu shopper e, a partir desse ponto, traçar a estratégia correta de trade up de categoria
• O que fazer em cada perfil de loja:
• Lojas Perfil B/C/D: no segmento premium, apostar nos SKUs de maior volume de mercado, e que possuem uma média de preço próxima da principal marca Pilsen. Embalagens de baixo desembolso (porém alto R$/Litro) ajudam o shopper a realizar este trade up (latas 269 ml por exemplo). Outro ponto importante é ter o foco em experimentação, ou seja, ações de degustação e promoções em itens unitários (do tipo de/por) facilitam este movimento de trade up. Nesse perfil de loja o importante não é aumentar a cesta de compras, mas sim aumentar o valor dela com SKUs mais rentáveis
• Lojas Perfil A/AA: nesse perfil é essencial ter uma variedade grande de embalagens das principais marcas. Essa variedade ajuda a aumentar a penetração em ocasiões de consumo que anteriormente o segmento não participava – nesse ponto, a indústria vem evoluindo muito na ampliação de embalagens (variedade de latas, garrafas e packs). Nos SKUs principais, promoções para aumento de cesta (6 por 5, por exemplo) ajudam o crescimento, enquanto promoções com foco em experimentação ajudam o trade up, neste caso, para as cervejas especiais de entrada (Pilsen e Weiss de marcas nacionais), que possuem preços mais acessíveis em relação ao segmento craft, diminuindo o “risco” que o shopper possui de errar a compra

• Até 4 checkouts: sortimento reduzido / principais marcas do mercado por segmento da categoria (marca líder e vice-líder) / baixa variação de embalagens. Value e core: 2 variedades de lata; premium: long neck e 1 lata / atenção às especiais: favorecer os principais estilos (pilsen e Weiss) com a principal marca do mercado
• Premium/gourmert: foco no segmento premium, que garante volume e rentabilidade. Garantir as principais marcas, com os 3 principais SKUs de cada uma / especiais: garantem diferenciação e fidelização do shopper. Recomendação é focar nos principais estilos (pilsen e Weiss), com as principais marcas (top 5). Ter variedade de estilos (IPA, Pale Ale, Wit, Golden Ale) apostando na principal marca do mercado (variar estilos e não cervejarias) / pilsen: garantir a marca líder e vice-líder na principal embalagem. A presença dessas marcas evita que o shopper considere outra loja para compras rotineiras / parcerias com cervejarias para ter rótulos exclusivos e sazonais ajuda a trazer novidade e aumentar a frequência de visitas na categoria
• De vizinhança para classes C/D/E: sortimento reduzido /principais marcas do mercado por segmento da categoria (líder e vice-líder) / baixa variação de embalagens. Value e core: 2 variedades de lata; premium: long neck e 1 lata /especiais: favorecer os principais estilos (pilsen e Weiss) com a principal marca do mercado, apenas se necessário
• Hipermercados: sortimento completo / variedade de marcas e SKUs de todos os segmentos são essenciais para atender o shopper, que, no canal busca o melhor custo x benefício (mudança de marca ou embalagem) / especiais: focar os principais estilos (pilsen e Weiss), com as principais marcas (top 5) / variedade de estilos (IPA, Pale Ale, Wit, Golden Ale) / aposte na principal marca do mercado (variar estilos e não cervejarias)
• De proximidade: foco no segmento premium, que garante volume e rentabilidade. Garantir as principais marcas, com os 3 principais SKUs de cada uma / core: marca líder e vice-líder com baixa variação de embalagens (Value e Core: 2 variedades de lata) / especiais: focar nos principais estilos (pilsen e Weiss), com as principais marcas. Entender o perfil da região para ampliar ou não o sortimento
• Atacarejos: sortimento reduzido /principais marcas do mercado por Segmento da categoria (marca líder e vice-líder). Apostar em SKUs que o canal consiga se diferenciar por meio da proposta de preço (principal atrativo do canal) / atenção às especiais: favorecer os principais estilos (pilsen e Weiss) com a principal marca do mercado /buscar embalagens exclusivas que trazem diferenciação em relação aos hipermercados

• Mix: Fique atento ao sortimento correto de acordo com o tamanho e perfil da região de cada loja. Ter SKUs em excesso é tão prejudicial quanto ter ruptura
• Espaço da categoria: As cervejas possuem em média 5% do espaço, e chega a representar 9% do faturamento da loja. O espaço reduzido da categoria é uma das principais causas de ruptura, além de dificultar a operação da loja, pois demanda reposições constantes durante o dia
• Composição de Pontos Extras: O ponto extra é uma peça-chave na execução para garantir o crescimento da categoria, porém o mix de produtos nas ilhas também precisa ser analisado. Devem estar nos pontos extras SKUs de alto giro, em promoção ou que são foco para crescimento de vendas
• Packs fechados e embalagens unitárias: Dentro da categoria é muito importante a exposição unitária, já que mais de 60% das cestas possuem até 6 unidades. Apesar disso, ter packs ajuda no aumento da cesta de compras – 21% das compras se concentram em até 12 unidades (Nielsen Homescan)
• Espaço Gelado: Algumas missões de compra exigem que o shopper compre a cerveja pronta para o consumo, ou seja, gelada – nesses casos, 60% dos shoppers alegam que mudariam a compra planejada caso não encontrassem o SKU desejado gelado (Nielsen Shopper 2018). Por isso é essencial a presença de refrigeradores na loja, principalmente próximos aos checkouts

• O planograma da categoria é organizado de acordo com segmentos e, dentro dos segmentos, por valor/relevância
• A partir do fluxo do corredor, inicie a exposição com as cervejas pilsen do segmento core nos primeiros módulos verticais, organizando as marcas da principal para a menos relevante
• Na sequência dedique 10% da gôndola para as cervejas com baixo valor e rentabilidade (segmento value)
• As premium devem vir logo depois, iniciando pela marca principal e finalizando com as de menor volume
• As especiais, com seus diferentes estilos, finalizam a exposição. Iniciando pelas artesanais, com grande parte do volume, seguindo com as clássicas europeias mais conhecidas até chegar nos estilos menos comum e de maior preço
• De um modo geral, as embalagens long neck de cada segmento devem ser expostas na parte mais alta da gôndola
• Na parte inferior devem estar os packs. Exceto nas especiais, segmento em que não há esse tipo de embalagem


Marcas

Classificação por índice de lembrança de supermercadista

  • 1 Skol
  • 2 Brahma
  • 3 Itaipava
  • 4 Antarctica
  • 5 Kaiser
  • 6 Amstel
  • 1 Skol *
  • 2 Brahma
  • 3 Itaipava
  • 4 Antarctica
  • 5 Kaiser
  • 6 Schin
  • 53,89 ÍNDICE % DE PREFERÊNCIA DAS TRÊS PRIMEIRAS MARCAS EM 2019
  • Amstel 2,0 MAIOR EVOLUÇÃO DE PREFERÊNCIA DA MARCA EM 2019 - pp(1)
  • Skol LIDER HÁ 4 ANOS CONSECUTIVOS
Nesta área, você encontra os principais resultados de pesquisa sobre marcas da SA Varejo. O estudo, que contou com a participação de 3.445 varejistas de todo o País, mede o índice de lembrança desse público em relação às marcas. Os varejistas apontaram em questionário as três que acreditam ser as mais vendidas em suas lojas, em ordem de importância. Após receber os formulários preenchidos, foram atribuídos pesos às marcas conforme a ordem em que foram apontadas, dando origem ao share of mind de cada uma. O passo seguinte foi classificá-las em ordem decrescente de índice de lembrança no total Brasil e em sete regiões do País. A partir disso, chega-se ao ranking das marcas por categoria. Já a somatória do share of mind de cada fabricante dá origem à lista dos cinco principais fornecedores.

•   Dados sobre evolução do índice de preferência de marca, índice de preferência das três primeiras marcas e líder há quatro anos consecutivos são da pesquisa de SA Varejo.
•   pp(1) – pontos percentuais/apenas variação acima de 1,00 pp
•   Índice de preferência das três primeiras marcas corresponde a resultados Brasil
•   Informações não submetidas a testes de validação estatística.

Top Fornecedores

522

NÚMERO DE RESPONDENTES

Ambev
Heineken Brasil
Grupo Petrópolis
Estreia
Cervejaria Cidade Imperial
4 º Posição em 2019
Casa Di Conti

OUTROS FORNECEDORES

Amazon Beer (Cervejaria Amazônia Ltda)

(91) 3212-5401

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Bier Wein Importadora (Emcomex Empresa de Comércio Exterior Ltda)

(11) 3405-7000

www.bierwein.com.br

sac@buw.com.br

Bonanza (Monte Carlo Indústria de Bebidas Ltda)

(54) 3297-5323

www.refrigerantesbonanza.com.br

bonanza@refrigerantesbonanza.com.br

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