Seis passos para combinar trade marketing com a estratégia comercial

Especialista mostra como fazer o plano acontecer nos canais de venda e distribuição

O sucesso do trade marketing depende de seu alinhamento com a estratégia comercial. Quem garante é o professor da ESPM-Sul Rubens Sant'Anna, especialista no assunto. "Posso afirmar, ainda, que cabe ao time de trade executar a estratégia de marketing por meio das equipes comerciais", afirma ele, que também é autor dos livros  "Planejamento de Trade Marketing- O Domínio do canal de vendas" e "Neuromarketing explica por que você compra".

Em artigo publicado no Clube do Trade , Rubens Sant'Anna dividiu um pouco do conhecimento adquirido em 15 anos de experiência ajudando empresas de diferentes portes e segmentos a direcionar o comercial a seguir a estratégia traçada pelos departamentos de marketing e trade. "Com base nessa experiência, estabeleci seis passos fundamentais para que o plano de trade marketing aconteça com sucesso nos canais de venda e distribuição", afirma. Confira quais são essas etapas. 

Passo 1
Conhecer o propósito e o posicionamento da empresa

O maior ativo de uma empresa é a sua marca e a identidade de uma marca é reflexo do seu posicionamento. Nada vai funcionar se não houver uma visão clara. Cabe ao Trade a tarefa de transmitir esse conceito ao comercial. 

Passo 2
Definir o perfil da distribuição

Existem três modelos básicos de distribuição: exclusiva, seletiva ou capilaridade total. Quanto mais “nichado” ou premium for o produto ou a marca, mais exclusiva ou seletiva deverá ser sua distribuição.

Se, por outro lado, for um produto de massa, a melhor opção é a capilaridade total. Quando as empresas não têm clareza sobre isso, permitem que seu time comercial venda para o cliente que bem desejar, impactando diretamente no item acima (posicionamento de marca).

Aqui, vale a máxima: “Diga-me com quem andas que te direi quem és”. 

Quer um exemplo? A  Melissa , marca premium da Grendene, precisou sair das sapatarias tradicionais, passando a ser revendida exclusivamente em boutiques de moda, para consolidar sua estratégia de reposicionamento. 

Passo 3
Estruturar o perfil da equipe comercial

Quanto mais seletiva for a distribuição, mais qualificada e técnica deverá ser a abordagem das equipes de vendas.

Uma estratégia comercial de sucesso exige que o trade marketing preste auxílio à área de vendas para a capacitação de equipes, de modo que estejam preparadas para transmitir aos agentes dos canais a correta mensagem do produto ou da marca. Mesmo produtos de massa não comportam mais equipes desqualificadas, que apenas “tiram pedido”.

Passo 4
Mapear e segmentar os canais de venda e distribuição

Conheci muitas empresas que, quando falavam sobre seus revendedores, se referiam a eles simplesmente como “varejo”. É uma forma simplista de ver a carteira. Os varejistas, bem como os atacadistas e distribuidores, possuem diferentes perfis. Esse entendimento é fundamental para garantir uma boa estratégia comercial.

Farmácia independente não é a mesma coisa que farmácia rede; mini mercado não é a mesma coisa que empório, e por aí vai. 

Passo 5
Estabelecer indicadores de sucesso 

Não basta simplesmente vender. É preciso ter lucro, introduzir o mix correto, ter visibilidade, ocupar a posição correta. Cada canal mapeado no passo anterior deve ter um retrato de sucesso, que servirá ao comercial para mensurar se a execução está seguindo as premissas estratégicas da empresa. O trade deve construir em conjunto com o setor esse retrato.

Passo 6
Monitorar e aperfeiçoar

Não existe estratégia comercial perfeita. Existe execução e aprendizado. O campo ensina muito para a empresa. Mostra a ela o quanto sua visão está aderente à realidade.

Cabe ao trade sistematizar a coleta dessas informações, não sendo percebido pelos seus pares comerciais como um espião, e sim como um aliado. 

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