Promoção com dados do consumidor gerou resultados para supermercados e indústria

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Por Fernando Salles -

Três redes e um fornecedor utilizaram a ferramenta da Mercafácil em ação conjunta. Vendas cresceram para todos

Em um setor que perde margem a cada ano, reduzir as promoções de massa é um desejo da maioria – seja do varejo seja da indústria. Por conta disso, utilizar as soluções que acumulam dados do consumidor tem sido uma busca cada vez mais constante. Mas como é, na prática, esse trabalho? Há muitos modelos, porém um deles foi testado por um fornecedor e três supermercados, que utilizaram uma solução de gestão da Mercafácil . A ferramenta une CRM com Big Data e Data Mining.

Eric Ansai, consultor de gestão da companhia, explica que a plataforma pode, por exemplo, apontar o shopper que sempre comprou um item, mas deixou de adquiri-lo nos últimos 30,60 ou 90 dias. “Com a informação, é possível desenvolver uma campanha direcionada, que estimule o retorno ao consumo e garanta bons resultados”, argumenta o especialista.

O experimento na indústria e nos três varejos, para uso do sistema Mercafácil, exigiu análise das peculiaridades de cada empresa, a fim de escolher uma ação promocional conjunta, de menor custo e maior preservação das margens de lucro. Veja a seguir como foi feita a promoção.

Perfil dos Participantes
Por motivo de contratos, não é possível identificar as empresas. Mas as três redes supermercadistas, de diferentes regiões, somam juntas quase 20 lojas. Já a indústria atua no segmento de alimentos

Quanto tempo durou
A promoção ocorreu durante cerca de 3 semanas

Objetivos
Supermercados queriam elevar faturamento e margem. Já o fornecedor tinha como metas aumentar faturamento, definir preço de sell out, ganhar market share e conhecer mais detalhes do perfil dos clientes que compravam seus produtos

Como a ação foi definida
A Mercafácil intermediou as definições entre indústria e varejo. Dentro de uma vasta linha de produtos do fabricante, foi feita análise detalhada dos itens mais indicados para a ação, considerando os diferentes aspectos do perfil de cada rede, uma vez que elas não tinham características homogêneas, como explica Marcos Colagrossi, sócio e diretor de sucesso do cliente na Mercafácil. A definição foi resultado de um olhar criterioso sobre produtos e público-alvo

O que ficou acordado
Os produtos ofertados teriam preço de venda previamente definido e a ação incluiria uma bonificação por vendas (parte em dinheiro e parte em produtos) e ainda verba cooperada para que os varejistas fizessem divulgação em tabloides, no Facebook e por meio de marketing direto. Os dados de estoque foram analisados e uma previsão de vendas foi realizada, para chegar ao volume de compras para a ação promocional

Como foi a divulgação
Marcos Colagrossi lembra que a divulgação foi feita respeitando as definições de cada rede. Houve, por exemplo, supermercado que preferiu disparar a ação entre shoppers que já compravam produtos do fornecedor. Outro preferiu envolver os que adquiriam itens de indústrias concorrentes. “As áreas de marketing do varejo e indústria trabalharam juntas, o que contribuiu para o sucesso”, diz Colagrossi

Quais informações surgiram?
Um dos resultados da ação foi a geração de insights importantes para atualizar o perfil dos shoppers interessados nos alimentos incluídos na promoção. Em pelo menos duas categorias, os dados coletados surpreenderam a indústria. O sócio da Mercafácil lembra que o fabricante se espantou ao verificar que 53% dos shoppers que adquiriram os itens eram homens, contrariando as pesquisas anteriores que apontavam maioria feminina. O espanto cresceu ainda mais quando constatou que as três redes supermercadistas tinham público majoritariamente feminino. A Mercafácil ajudou na análise desses dados, indicando que boa parte da campanha foi realizada em torno de ocasiões de consumo voltadas a momentos em família nos fins de semana, inclusive churrascos, o que pode ter atraído de forma significativa o público masculino. Esse tipo de informação ajudou o fornecedor e mesmo as redes a ter novas ideias para incrementar vendas ao longo do ano, otimizando recursos e alavancando ganhos

Resultados financeiros
Colagrossi lembra que esse tipo de ação é formulado para ser “ganha-ganha”, ou seja, para trazer resultados positivos para indústria e varejo. E foi exatamente isso o que aconteceu. Em relação ao chamado período controle, que é um período anterior com características comparáveis, os supermercados venderam, em média, 10,4 vezes mais, sem comprometimento de margem. Já o fornecedor elevou suas vendas em 8,2 vezes, saindo da vice-liderança para a liderança com folga nas redes

Para as próximas ações, a Mercafácil vê resultados ainda melhores, em razão dos diversos aprendizados gerados no processo. Em uma das redes, o resultado seria ainda mais expressivo, caso tivesse havido maior disponibilidade de funcionários para suprir a demanda de um produto fatiado. “Faltou alocar melhor os recursos humanos. Agora sabemos que isso se resolve começando um pouco antes a campanha”, exemplifica o sócio da Mercafácil. “A iniciativa garantiu aprendizado para nossa empresa, indústria e varejos. Afinal, dados são bem mais confiáveis do que especulações”, conclui

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