Conheça o papel de varejo e indústria na gestão da execução em loja

Compartilhar tarefas é um bom caminho. Supermercados erram quando delegam 100% do trabalho de reposição para promotores dos fornecedores

Um ponto de grande importância na execução é a sua gestão, tarefa que deveria ser compartilhada pela indústria e pelo varejo. “Existem, por exemplo, aplicativos nas mãos dos promotores, usados por alguns fornecedores para verificar o que está sendo realizado ou não nas lojas. Mas a mensuração de resultados em cada unidade ainda é deixada de lado por ambos” alerta Robinson Formigon, diretor de tecnologia para varejo do Grupo Toolbox. “No caso específico da indústria, são poucas as que gerenciam o impacto de suas execuções no sell out do varejo. Esse ponto depende em boa parte da cultura interna do supermercadista e do fabricante, pois a barreira do compartilhamento de informações e a indisponibilidade de pessoas para analisar os dados ainda é grande”, completa o diretor do Grupo Toolbox. Já Simone Terra, da STerra Soluções Estratégicas, acredita que, para saber se o que foi acordado entre varejo e fornecedor está sendo implementado de forma eficiente, basta verificar as premissas de uma boa execução: produto certo, no local correto, com comunicação relevante e preço adequado.

Papel do Varejo

Do ponto de vista do varejo, a execução deve ir além do básico, uma vez que o canal vende “universos” de produtos, compostos de inúmeras categorias. “Essa segmentação precisa estar clara para o shopper encontrar o que busca. Se o varejo for talentoso e souber trabalhar bem o seu ponto de venda, ele ainda coloca no carrinho muitos produtos que não estava pensando em comprar”, destaca Simone Terra.

Varejistas, sobretudo localizados em praças maiores, costumam contar com os promotores da indústria para repor adequadamente os produtos. Acontece que, em muitas redes, esse serviço não está disponível em diversas categorias. Nesses casos, a execução em gôndola fica a cargo dos repositores do supermercado. Daí a importância não apenas de processos e uma boa comunicação, mas também da capacitação desses profissionais. “O repositor deve ser preparado para entender que existe uma razão para a exposição da forma como foi desenhada, e é preciso que ele cumpra. Por isso, o trabalho dele deve ser avaliado e reconhecido”, recomenda a CEO da STerra Soluções Estratégicas . Essa conscientização é ainda mais importante nos varejos menores, pois o abastecimento está nas mãos da equipe própria. Para a especialista, é interessante que a indústria cuide de seus próprios produtos, no entanto o varejo alimentar não deve, em nenhuma circunstância, depender só do fornecedor como garantia de uma boa execução. “Não existe uma exposição que dependa só da indústria, porque nenhuma categoria é só da indústria. O varejo tem responsabilidade, é ele que quer vender o todo”, afirma Simone. Afinal, metro linear de gôndola vale dinheiro, e quem não quer ganhar mais com o mesmo espaço?

Indústria também tem desafio

Pelo lado dos fornecedores, a execução em loja também é um trabalho complexo, que envolve etapas como treinamento e acompanhamento de um grande número de promotores e controle de visitas. Mas há experiências positivas, e elas mostram os resultados que ajustes de execução podem gerar. Um desses exemplos vem de uma iniciativa no segmento de amendoins, feita em parceria pela fabricante  Santa Helena e o supermercado Covabra , que elevou em 27% as vendas na rede do interior de São Paulo. O trabalho foi simples e envolveu apenas quatro etapas: definição de mix de produtos adequados; exposição da categoria em ponto natural perto de outros snacks; organização da gôndola de forma blocada e acompanhamento do sell out da rede.

Para outras indústrias, a tecnologia tem sido aliada. Uma das soluções bastante utilizadas é o software para gestão de times de campo de merchandising Agile Promoter, da Involves . “O princípio da nossa solução é dar poder aos times de merchandising com informação precisa sobre cada loja e transformar os profissionais de campo em uma fonte de inteligência muito importante para as indústrias”, destaca Pedro Galoppini, cofundador e chief product officer na Involves. Ele explica que, a partir das informações da situação de execução em cada PDV, a indústria age para corrigir problemas e alavancar as vendas ao consumidor final dos seus produtos dentro do varejo. Dessa forma, foge do modelo tradicional em que a indústria preocupa-se somente com a venda para o supermercado. “De modo indireto, os varejistas também acabam sendo beneficiados neste modelo”, diz Galoppini.

Ao utilizar recursos como esse, muitos fornecedores encontram, por exemplo, situações de produtos que não vendem há meses em determinada loja. “Por meio da informação da equipe de campo, é possível encontrar a causa raiz do problema e reativar o sell out do produto”, afirma o executivo da Involves. Itens em falta, produtos perdidos no estoque e mesmo erros de inventário costumam estar entre as razões pelas quais um item deixou de ser vendido.

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Parte 1: Entre 30% e 45% das lojas não executam projetos acertados na matriz com fornecedor

Parte 3: Cinco ferramentas de tecnologia para melhorar a execução nas lojas

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