Varejo brasileiro é bastante pulverizado e segmentado, avalia nova VP para América Latina da Reckitt

Em entrevista a SA Varejo, Alison Radford fala sobre suas primeiras impressões do mercado nacional e os planos de focar o crescimento das categorias, o e-commerce e o segmento de desinfecção

Foto: Divulgação

Dez anos após deixar o Brasil, onde atuou como executiva de marketing, Alison Radford retorna ao País como vice-presidente sênior Latam da Reckitt Hygiene Comercial , dona de marcas como Veja, Vanish, SBP e Lysol. Mesmo estando de volta há apenas dois meses, a executiva conseguiu visitar lojas e clientes varejistas. Também já desenhou planos para a operação brasileira.

Parte deles está em linha com o que viu nos países pelos quais passou no período em que esteve fora. Nascida na Inglaterra, Alison esteve no Japão, onde assumiu pela primeira vez a função de gerente-geral, tornando-se responsável também pelos negócios da Coreia do Sul. Nos últimos três anos, morou em Guangzhou, na China, respondendo pelo marketing da unidade de nutrição da empresa.

Agora, à frente da América Latina, o que inclui o Brasil, Alison acredita em um desenvolvimento ainda maior do e-commerce da companhia, que, só no País, avançou três dígitos em 2020. Nesta entrevista à SA Varejo, ela reforça que crescimento das categorias, e não apenas das marcas da empresa, está no foco da indústria, assim como o segmento de desinfecção. Veja como foi a conversa e confira as novidades da empresa para o Brasil.

Você já atuou no País entre 2008 e 2011 na área de marketing. No seu retorno ao Brasil, notou alguma mudança no mercado consumidor?

Estou há dois meses de volta e o que tenho observado está mais ligado à pandemia, que trouxe uma grande mudança à vida das pessoas, sobretudo na limpeza do lar. Com as pessoas ficando mais tempo em casa, o atributo desinfecção ganhou maior importância como uma forma de proteção à saúde. Além disso, uma boa parte dos consumidores passou a fazer a própria limpeza da casa, uma tarefa que, no passado, era mais atribuída a diaristas, por exemplo.

Por essa razão, entender como os produtos funcionam transformou-se em algo importante, assim como a busca por praticidade. Perfumação também ganhou relevância por estar associada ao aconchego do lar. Para se ter uma ideia, pesquisa da PwC indica que, no Brasil, 78% das pessoas aumentaram a frequência de limpeza da cozinha e dos banheiros; 70% estão buscando maior eficiência dos produtos para otimizar a limpeza; e 74% passaram a cozinhar mais em casa, o que resulta em mais louça para ser lavada.

E em relação ao varejo, já foi possível observar alguma mudança?

Já fiz visitas a varejistas nacionais e regionais, a unidades de cash &carry e a pequenos varejos para entender como estão operando. Mesmo com o cenário macroeconômico desafiador, me chamou a atenção as inovações nas lojas e também a amplitude da segmentação. Há modelos mais tradicionais, como os hiper e os supermercados, mas também lojas de bairro, de proximidade, express, e-commerce e muitos outros formatos.  Isso sem contar o pessoal de aplicativos, como Rappi, que podemos ver frequentemente nas lojas separando produtos para serem entregues.

O varejo no Brasil, vale comentar, é diferente de países como o México, onde há uma predominância do Walmart, por exemplo. Por aqui, o mercado é mais pulverizado. Existem as redes nacionais, mas as regionais são muito fortes em seus locais de atuação. Inclusive, já tive a oportunidade de conhecer parceiros nossos do varejo regional e tem sido muito produtivo e informativo esse contato com eles para entender como nos veem, inclusive em relação à concorrência, e também como enxergam nosso portfólio de produtos.

Um dos seus objetivos no Brasil é dar um salto ainda maior no e-commerce da companhia, que já cresceu três dígitos em 2020. Na China, onde você esteve mais recentemente, esse canal é muito mais desenvolvido.

Trabalhei também no Japão, mas a China é de longe o maior mercado de e-commerce do mundo, com Alibaba e JD.com, mesmo comparado a outros países asiáticos. É impressionante como eles inovam e crescem. Lá, a previsão é de que a venda online ultrapasse a física já no ano que vem. No Brasil, o e-commerce está por volta de 10%, agora reduzindo um pouco, mas a mudança para o digital é definitiva. É uma compra mais conveniente, e a tendência é de que cresça mais no País.

Um aspecto que o e-commerce da China confirma é que as pessoas não são apenas on ou off line, elas são omnichannel. Todos nós fazemos compra em vários canais, e os consumidores não são diferentes. Os chineses têm uma habilidade muito grande em utilizar os dados que vêm do digital para aperfeiçoar a loja física, promovendo sempre essa interação entre ambos.

Há algum aspecto de lá que possa ser considerado na operação brasileira ou que sirva de inspiração?

No Brasil, muitos varejistas entraram no e-commerce, mas ainda estão desenvolvendo um conhecimento maior sobre como fazer o online e o off line funcionar conjuntamente. Isso é importante para entregar ao consumidor o que ele quer, onde quer, da forma mais conveniente. Para isso, entretanto, é necessário pensar a experiência de compra de forma integrada, e não separadamente, chegando ao cliente final tanto pelo digital quanto pela loja física.

Tudo isso passa por questões como disponibilidade de produtos em todos os canais de contato com o consumidor, entender se ele quer comprar via aplicativo, tipo Rappi, ou direto na loja online do varejo, qual a melhor forma e a mais eficiente de o pedido chegar na casa dele, se isso contempla o produto sair do centro de distribuição ou da loja, qual o investimento necessário, entre outros aspectos.

Um ponto adicional a se destacar em relação à China é a utilização efetiva de dados para a conversão de compras, criando um funil poderoso desde a primeira interação com o consumidor. Em qualquer lugar do mundo, os jovens não estão mais de olho na TV, mas em seus celulares, por isso todo o marketing é digital. Mas, para maximizar resultados, é necessário organizar e integrar os dados vindos do marketing com os originados no e-commerce.

É possível compartilhar um pouco de como seria um plano de desenvolvimento do e-commerce da empresa no Brasil?

Globalmente, a ideia é que o e-commerce alcance 25% do nosso negócio. Em todos os países, inclusive no Brasil, investimos na formação de equipes, com pessoas que conhecem o canal para alcançar essa visão. A América Latina é a região que tem obtido os melhores resultados, com crescimento há sete trimestres. No Brasil, a representatividade do online tem sido de 5% a 10%, justamente pela atuação desse time com habilidade de usar dados do e-commerce para obter retorno rapidamente. No País, a meta é atingir um patamar semelhante ao que esperamos globalmente, ou seja, em torno de 25%.

Além do e-commerce existe alguma outra área que também estará em foco no Brasil?

Sim. Uma delas, que mencionei anteriormente, é focar o segmento de desinfecção em função da importância que esse atributo ganhou junto à consumidora. Precisamos entender ainda mais sobre essa necessidade para fazer entregas cada vez mais alinhadas às expectativas do público. Também está em nossos planos crescer olhando as categorias como um todo em vez de focar apenas nossas marcas. Isso trará maior consistência e efetividade às nossas parcerias com o varejo. Ao aumentarmos o bolo, vamos agregar valor para todos. Outro aspecto é continuar crescendo rapidamente no marketing digital. Temos feito ótimos progressos e continuaremos acelerando nessa área.

Por fim, cito a questão do propósito. Consideramos muito importante contribuirmos com a sociedade, com nossos colaboradores e com todas as pessoas no País. Temos uma responsabilidade como empresa de retornar o que conquistamos para a sociedade, e isso faz parte dos nossos planos corporativos.

Falando em propósito, os aspectos relacionados ao ESG [a sigla em inglês refere-se a questões associadas ao meio ambiente, ao social e à governança] ganham cada vez mais importância. Como a Reckitt pretende evoluir essas questões?

Há vários exemplos de quanto temos evoluído nesses aspectos. Para nós, o acesso à higiene, ao bem-estar e à nutrição é um direito de todos em qualquer parte do mundo. Isso nos direciona globalmente no que se refere à sustentabilidade e ao nosso propósito.

Temos diversas iniciativas, como metas alinhadas aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, da ONU [Organização das Nações Unidas]. Já nossa marca SBP tem se dedicado desde 2017 a disseminar informações voltadas ao combate de doenças provocadas por mosquitos como o Aedes aegypit, transmissor da dengue, uma doença que tem sido um problema grande no Brasil.

Participaremos também, como um dos principais patrocinadores, do COP26 [Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas], que acontecerá no final de outubro e início de novembro em Glasgow, na Escócia. Temos ainda metas de reduzir o uso de plástico virgem em 50% até 2025, aumentando a utilização de plástico reciclado. Estamos engajados com todas essas iniciativas não apenas porque os consumidores acreditam que são importantes, mas também porque é a coisa certa a ser feita, para preservar nosso planeta. 

Na questão da diversidade, vocês têm uma medida que mostra que, no Brasil, a questão salarial dentro da Reckitt é favorável às mulheres, o que é algo muito importante. Também existe um objetivo global de chegar a um equilíbrio de 50%-50% entre homens e mulheres. Como executiva, qual é a importância dessas iniciativas para um mercado de trabalho mais equilibrado?

No Brasil, mais de 60% das lideranças são mulheres, incluindo a área financeira e a de vendas, que normalmente são mais masculinas, indicando que estamos indo na direção de um equilíbrio. Nossa meta global de termos metade do time feminino e metade masculino se pauta na representatividade da população. Mas essa é apenas uma parte. A questão da diversidade é muito mais ampla e complexa. Envolve diferentes formas de pensar, gênero, raça, entre outros, que precisam estar contemplados no time. Quanto mais representativos formos, mais sólida será nossa estratégia. 

Considerando toda a sua carreira e a sua vivência em diferentes países ao redor do mundo, qual é o principal aprendizado, algo que você considera importante e essencial em qualquer local?

Acho que, independentemente de qual parte do mundo você esteja, o que existe é o ser humano. É importante conquistar a confiança das pessoas, porque isso faz com que elas levem você para dentro da cultura e do negócio. Trabalhei em locais com culturas muito diferentes da minha. Isso dá um certo medo, mas, ao ter um comportamento genuíno, aberto e honesto, as pessoas veem que você quer crescer o negócio com elas. Dessa forma, cria-se um ambiente colaborativo e alegre, o que também é importante, já que passamos boa parte do nosso tempo na empresa.

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