Varejista não pode ficar refém da estratégia de preços do concorrente

Para Frederico Zornig, CEO da Quantiz Pricing Solutions, comparação entre os preços praticados deve ser apenas mais um parâmetro dentro de uma política maior de precificação

Foto: iStock

Commodities de metais e energia, que influenciam custos de embalagens, frete, entre outros, além de componentes eletrônicos, como chips, têm enfrentado surtos de demanda desde a pandemia e são afetados por altas na cotação do dólar, no qual se baseiam. Resultado: pressionam os custos da cadeia de abastecimento e, portanto, o preço dos produtos ao consumidor. Ainda não está claro quando isso tudo se estabilizará, já que se trata de um problema mundial, mas está claro que o aumento da inflação tem sido vetor da dispersão de preços.

Estudo feito pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, publicado pelo jornal O Estado de S. Paulo, indica que a variação de preço de um mesmo SKU de café, por exemplo, chegou a 107%.

A dispersão reflete a incerteza com os rumos da economia e a expectativa de inflação futura. E é ela a raiz da guerra de preços que pode se propagar rapidamente pelo mercado

O especialista Frederico Zornig, CEO da Quantiz Pricing Solutions, acredita que o nível de dispersão volta ao normal no horizonte de curto e médio prazo. Porém alerta que, até lá, o varejista não deve ficar refém da estratégia de preço do concorrente. “Se o supermercado vizinho não repassa a alta do custo ao preço final do produto, problema dele”, brinca. “Talvez ele possa perder margem, assumir prejuízo ou simplesmente estar enganado. Por outro lado, se o concorrente aumenta os preços bem acima do reajuste da indústria é porque seu nível de serviço é alto, o perfil do seu consumidor permite ou simplesmente está dando um tiro no pé”, avalia Zornig. O consultor sugere que o varejista foque a própria estratégia, o próprio cliente e a própria negociação com o fornecedor. Comparação de preços é só mais um parâmetro para definir a política da empresa.

Eu indexo, tu indexas, nós indexamos
O mercado brasileiro, segundo o consultor Frederico Zornig, continua cercado da mentalidade indexadora. O aluguel sobe pelo IGPM, os salários têm reajuste pelo IPCA + ganho real, e a luz e o gás recuperam perdas do ano anterior. E o futuro é olhado por esse viés do passado. Automaticamente incorpora-se gordura ao preço para compensar a queda na rentabilidade passada ou se proteger das quedas futuras. São ciclos demasiadamente conhecidos pelo varejista, com a diferença de que agora o empresário dispõe de recursos de processamento e análise de dados que o tiram do papel de vilão ou vítima, além de tornar a operação eficiente.

Ânsia do menor preço
Os varejistas, compreensivamente, gostam de alardear promoções. Tudo bem, desde que a oferta de um mesmo produto não se repita sistematicamente a ponto de virar preço regular. É preciso instituir uma inteligência comercial, segundo Frederico Zornig, para evitar oferta de produtos complementares. “Se vai dar desconto no feijão, para que dar desconto no arroz, que o consumidorv ai comprar de qualquer jeito?”, questiona o consultor. “O excesso de promoções também é um problema. Quando tudo está promocionado, nada está. O impacto sobre o consumidor se esvazia”,acredita

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É hora de rever a precificação

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