Target e GPA: CRM ajuda a melhorar experiência de compra e vendas

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Fernando Salles - redacao@savarejo.com.br -

Caso mais emblemático é da Target, cuja combinação de dados permite, inclusive, descobrir a gravidez de consumidoras sem que elas declarem a novidade

A maioria das empresas que trabalha com CRM (58,6%) começou com um programa de fidelidade. Segundo consultores, a partir dele, a empresa inicia o uso da base de dados de clientes para potencializar o relacionamento. Dessa forma, acaba evoluindo para um trabalho mais completo e com maior interatividade, oferecido pelo CRM. Ainda conforme os especialistas, o potencial de resultados alcançados está diretamente relacionado à inteligência aplicada. Um dos casos mais bem-sucedidos é o da americana Target, que consegue antever comportamentos do consumidor. No Brasil, uma das empresas que vêm atuando bem é o GPA. Veja como elas trabalham

Target: descobrindo até a gravidez da cliente

A americana Target é um dos casos mais bem-sucedidos do uso de dados acumulados em seu programa de CRM. Por meio de tecnologia e modelos matemáticos, a varejista consegue descobrir determinados comportamentos do cliente. Em um caso que aconteceu há alguns anos, o pessoal de marketing consultou a área de análise preditiva para saber se era possível identificar a gravidez de uma cliente sem que ela tivesse informado. Lançado o desafio, os profissionais desse setor analisaram o histórico de compras das consumidoras do programa de relacionamento e ações de marketing para esse público já realizadas, entre outras variáveis. Com isso, descobriram cerca de 25 indicativos, como a compra de loção corporal neutra por volta do terceiro mês de gestação e a inclusão no carrinho, algumas semanas depois, de suplementos vitamínicos (magnésio, cálcio, zinco, etc.).

30% mais grávidas foram identificadas pela varejista

38% do total de consumidores das lojas são famílias jovens, mais conscientes quanto aos seus gastos e com tempo reduzido

Insight: loja com duas entradas
A partir da base de dados e da sua análise, a Target identificou um segmento de consumidor mais consciente quanto aos seus gastos, com tempo reduzido e de famílias mais jovens. Esse público representa 38% do mercado total da Target. A partir disso e do que costumam comprar, começou a implementar mudanças de layouts em algumas lojas. Uma das alterações foi a criação de duas entradas. Uma é para shoppers que só precisam pegar poucos itens ou querem fazer uma compra mais rápida. Nela, mulheres atarefadas, por exemplo, encontram a área de grab-and-go (solução de refeições prontas), além de self checkouts. Já a outra entrada é destinada às pessoas que querem ter o prazer de “navegar” pela loja e que são conduzidas diretamente para a seção de itens para casa, em que há produtos exclusivos da varejista. Perto dela, encontram outros setores diferenciados, como o de acessórios, joias, beleza/cosméticos e de moda.

GPA: ajustes em loja e metas para clientes

Há quase duas décadas, chegava ao mercado o Pão de Açúcar Mais, programa de fidelidade da bandeira do GPA . Em 2013, foi a vez do Clube Extra, para as lojas dessa marca. Desde então, os modelos vêm evoluindo. “A Fidelização e o CRM têm papéis centrais para a companhia. A personalização de ofertas e comunicações, aliada à incorporação do Digital, sustentam nossa estratégia corporativa, aumentando os gastos mensais do consumidor em nossas lojas”, afirma Teodoro Ornelas, diretor de promoções, fidelidade e CRM do GPA.

Aplicativo e nova mecânica
A empresa tem criado novas ferramentas e experiências para o consumidor. Em junho de 2017, lançou os aplicativos de descontos de Extra e Pão de Açúcar, com ofertas personalizadas nos itens mais comprados pelo shopper. Com isso, a base de clientes aumentou em mais de 2 milhões de cadastros. Neste ano, foi a vez do “Meus Prêmios”, no qual o cliente tem metas de compra calculadas a partir do seu gasto mensal. Toda vez que são alcançadas, o consumidor ganha prêmios.

Estrutura e parceria com fornecedores
O GPA conta com uma infraestrutura interna dedicada ao estudo e análise de dados, além de tecnológica, composta por sistemas desenvolvidos pela empresa e ferramentas de mercado. Há ainda parceria com a Dunnhumby, fornecedora de soluções de marketing relacionado a bens de consumo. Tudo isso permite, a partir do conhecimento gerado sobre os hábitos de consumo, desenvolver ações, em parceria com fornecedores, focadas em aspectos como sortimento, preços e promoções.

80% participação nas vendas do programa Pão de Açúcar Mais nas lojas da bandeira

500 milhões clientes cadastrados nos dois programas do grupo

60% representatividade do Clube Extra nas vendas das unidades da marca

Insight: Fidelização e trnasformação digital

Fidelização e transformação digital são temas que passam por quase todas as áreas do GPA. Setores como comercial, marketing e desenvolvimento atuam em conjunto, cabendo ao pessoal de CRM e Fidelidade coordenar e orientar a geração e utilização dos insights. “As estratégias começam pelo presidente da companhia, que definiu esses pilares como diretriz da empresa, e seguem para os demais tomadores de decisão, sempre sob a coordenação do CRM”, ressaltaTeodoro Ornelas, diretor de promoções, fidelidade e CRM do GPA. Entre os insights gerados estão:

  • definição do sortimento de lojas
  • criação de novos formatos de loja
  • entendimento da performance de ações comerciais
  • ajustes na exposição do hortifrútis e do açougue no Extra, além das dinâmicas comerciais
  • refinamento no layout da nova geração de lojas do Pão de Açúcar

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