Sortimento de alimentos e bebidas deve considerar novo comportamento de compra

Saiba como trabalhar melhor categorias como queijos e cervejas premium

Há uma revolução em curso nas gôndolas dos supermercados, influenciada por fatores econômicos, pela pandemia prolongada e por novos comportamentos do brasileiro na hora de ir às compras. Nas seções de alimentos e bebidas, as mudanças passam pela maior procura por itens associados à indulgência, à experiência de sabores e ao ato de cozinhar mais em casa, entre outros.

Ciente dos novos hábitos do consumidor, a varejista paranaense Condor , 55 lojas, criou um espaço para trabalhar alimentos de forma diferenciada em unidades que foram reformadas no ano passado. Com isso, buscou incentivar a compra de produtos que oferecem prazer no consumo, como vinhos, petiscos em geral e queijos.

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O Condor usou ilhas e pontas de gôndola para expor alimentos utilizados para cozinhar em casa. Também realizou lives sobre culinária, que reuniram até 300 participantes. “Temos a tradição de fazer eventos como esses em nossas lojas, o que não podia mais acontecer. Então, criamos as lives, feitas na área de vendas das filiais, onde os produtos dos patrocinadores ficavam expostos”, conta Maurício Bendixen, diretor operacional da varejista.

Alta no consumo de queijos

15,5 % aumento em valor em 2020, considerando tipos básicos e especiais

11,1 % avanço no volume da categoria

• Segundo a Kantar Worldpanel, responsável pelos dados acima, o crescimento se explica, pois:

1. A categoria entrou em novos lares

2. Quem consumia esses produtos passou a comprar com maior frequência

• A Vigor explica que os destaques foram os SKUs que oferecem maior praticidade e conveniência. Um exemplo é a linha de fracionados com peso fixo, lançada pela empresa em 2020
• Lares com mais de 5 pessoas registraram maior penetração em queijos ralados
• O queijo parmesão ralado, aliás, foi complemento para uma série de pratos consumidos em casa e registrou um avanço importante em 2020:

16,6% crescimento em valor

12% aumento em volume

• Queijos especiais se destacaram no ano passado. Tiveram a frequência de compra ampliada e se tornaram presentes em novas ocasiões – caso dos happy hours, que passaram a acontecer em casa – e durante os momentos de lazer, acompanhando o consumidor ao assistir, por exemplo, a séries e filmes

Foto: Fábio Castelo

Já adequou sua loja para vender mais?

Trabalhar melhor esses produtos não é uma questão apenas de ajuste de espaço nos expositores ao atual nível de demanda. Segundo Eduardo Jakus, diretor da unidade de negócios de queijos da Vigor , é necessária uma execução mais ampla, envolvendo ambientação, precificação, comunicação e sortimento adequado. “O consumidor está colocando cada vez mais os queijos na sua cesta e já percebemos um residual importante desse consumo após o pico do lockdown: as receitas ficaram, assim como o hábito”, afirma. Para ele, o momento é de criar condições para estimular ainda mais a compra e não perder esse cliente. “Trata-se de um shopper com tíquete e frequência acima da média, além de mais exigente”, reforça o executivo.

04 vezes superior é o market share da categoria de queijos especiais nas redes que fazem uma boa execução. Elas também alavancam o tíquete médio, pois esses produtos estão associados à compra de outros de maior valor agregado, como vinhos, azeites e cervejas especiais

“Temos treinado nossos vendedores e promotores para estimular o consumo de queijos e contamos com vários parceiros varejistas fazendo ótimos trabalhos. Estamos à disposição para ajudar os demais. Queremos democratizar o consumo de queijos especiais e tirar ‘o terno e a gravata’ dessa categoria”

EDUARDO JAKUS Diretor da unidade de negócios de queijos da Vigor

Como trabalhar os queijos

QUEIJO RALADO

• É preciso lembrar o consumidor de comprar o produto, uma vez que ele não consta na lista. Uma opção é ampliar o espaço em gôndola, garantindo maior visibilidade à categoria
• Outra alternativa é fazer cross merchandising com massas. Em algumas lojas, a Vigor conseguiu aumentar o espaço de queijos ralados para um módulo de exposição nesse corredor (foto abaixo). Nessas unidades, cresceram tanto esses produtos quanto as massas e os molhos. “Estamos falando de venda incremental pura”, ressalta Jakus
• Refeições são um momento importante para a categoria. “Para essas ocasiões, costumamos trabalhar nossa linha de Queijos Ralados Frescos Vigor e os queijos especiais fracionados, tanto Vigor quanto Faixa Azul”, sugere o diretor

QUEIJOS ESPECIAIS

• Nesses produtos (parmesão, gorgonzola, brie, gouda e outros), é essencial ter uma execução mais adequada ao perfil do segmento e ao calendário. Por exemplo: produzir mesas nos finais de semana, maior ou menor presença de cortes diferenciados e produção de tábuas próximo a decisões de campeonatos de futebol e em datas especiais, como Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia dos Namorados, entre outras
• Ainda em relação aos fins de semana, é preciso garantir variedade de tipos, já que a procura cresce
• Outra recomendação é analisar as cestas do cliente, segmentadas por perfil, com o objetivo de aproximar produtos que costumam estar na mesma compra, o que pode ser feito tanto para os queijos especiais quanto para outros tipos
• De olho na hora do lanche, a Vigor sugere trabalhar no sortimento com a linha de especiais já fatiados em bandeja e os especiais fracionados/cubados

Foto: Divulgação

Sabores um novo conceito

Com base em pesquisas, a Cepêra desenvolveu uma linha cujo conceito foi estendido a uma nova forma de trabalhar nas lojas, com o objetivo de melhorar experiência ao consumidor. O Sabores Cepêra foi definido a partir do paladar dos consumidores: doce, salgado, azedo e amargo, além dos sabores que ganharam preferência mais recentemente: umami (realce de sabor), starch (gosto dos carboidratos) e o kokumi (sentido em comidas mais gordurosas). O projeto consiste em agrupar no mesmo espaço os produtos dessa linha, que inclui desde condimentos, molhos, pimentas, conservas até molhos de tomate, doces, etc. “Queremos atender as tendências mais buscadas pelos consumidores em um ponto focal. Com isso, outros ganhos também são notados, como uma gestão de compras mais facilitada, uma melhor organização dos produtos e redução de custos de operação”, explica César Santos, diretor comercial.

Preferência por sabores

A pesquisa da Cepêra/Varejo 360 com 1.714 consumidores também identificou que os sabores preferidos são influenciados por uma série de fatores culturais e sociais, como urbanização, educação, informação, estrutura etária e renda.

SENSORIALIDADE E PRAZER
Sobressai o interesse pela harmonização de alimentos e bebidas, com novas texturas, sabores e experiências. Produtos com embalagens e design diferenciados, além da socialização em torno da alimentação, também são valorizados

CONFIABILIDADE, QUALIDADE E BEM-ESTAR
Produtos seguros e com qualidade atestada, garantia de origem, selos de qualidade e rotulagem informativa. Busca por alimentos funcionais que beneficiam a saúde de uma forma geral são valorizados

CONVENIÊNCIA E PRATICIDADE
Entram aqui itens que podem ser preparados rapidamente, embalagens fáceis de manusear, kits prontos para refeições, entre outras opções que facilitam e agilizam a vida dos consumidores

SUSTENTABILIDADE E ÉTICA
Preocupação das empresas com o meio ambiente e as causas sociais. Nesse tópico, estão incluídos desde maus-tratos dos animais até empresas que adotam a rotulagem ambiental e embalagens recicláveis

A adoção do espaço sabor nas lojas atende novos hábitos de consumo

93% de 1.714 entrevistados dizem que agrupar produtos culinários, temperos e condimentos em um único espaço facilitaria a experiência de compra (pesquisa Cepêra e consultoria Varejo 360)

23% dos shoppers que compram catchup também levam mostarda, como mostra estudo complementar, com base na análise de 100 mil tíquetes de compras levantados pela Varejo 360

41% das pessoas levam, na mesma compra, maionese, batata palha e catchup

06% compram conjuntamente molho de pimenta e catchup

09% foi a alta na frequência de compras de produtos culinários, temperos e condimentos no 1º semestre de 2020 sobre igual período do ano anterior

10,2% foi o crescimento do tíquete médio de compras desses produtos no período

Foto: Felipe Carneiro

 

Cervejas Premium

Em vez do restaurante, os jantares passaram a ser em casa. Em vez do bar, o happy hour também migrou para dentro dos lares. Esse comportamento, que prevalece em 2021, vem dando impulso às vendas de diversas bebidas alcoólicas nos supermercados. Entre os destaques, estão as cervejas premium, que, em muitos supermercados, ainda precisam de uma adequação da área de vendas à demanda.

Participação do segmento sobe 3,4 pp

As cervejas premium saíram de um market share em valor de 29,5% em 2019 sobre o total da categoria para 32,9% no ano passado – uma alta de 3,4 pontos percentuais, segundo dados da Nielsen referentes ao autosserviço acima de 5 checkouts. Mesmo assim, os desafios da operação dificultaram a adequação a esse novo momento de consumo em muitas lojas. Para Ricardo Sabatine, diretor de off-premise do Grupo Heineken , o movimento do mercado foi mais rápido do que o processo de revisão de categorias que o varejo realiza periodicamente. “Temos certeza de que, para 2021, esse assunto já está na pauta das principais redes, pois é um movimento benéfico para toda a cadeia”, avalia.

O espaço ideal

O espaço médio dedicado a essas cervejas varia muito conforme região e formato de lojas. Mas, de acordo com a Heineken, o ideal é que ele seja pelo menos o equivalente à sua participação em faturamento. O racional vale tanto para a gôndola quanto para as geladeiras, onde a bebida é vendida para consumo imediato.

Ajuste a exposição em gôndola

Segundo Sabatine, o mercado tem se movimentado para produtos de maior valor, como premium e craft. “À medida que esses segmentos ganham maior espaço em gôndola e, por consequência, aumentam sua participação no negócio, geram uma alta de tíquete para a categoria, que representa rentabilidade maior para a rede”, ressalta. Já sob a perspectiva do consumidor, ampliar a presença desses produtos representa uma melhor experiência de compra e disponibilidade.

Cervejas sem álcool prometem

Com o lançamento da Heineken 0.0, o segmento sem álcool ganhou um novo impulso. De acordo com a Heineken, essas bebidas, que vinham em queda, terminaram o ano com um crescimento de dois dígitos. “O nosso lançamento contribuiu positivamente para isso”, acredita Ricardo Sabatine. Nas lojas, o produto está sendo exposto na gôndola destinada ao segmento, ponto natural para quem consome esse tipo de bebida. Outro local recomendado é próximo às cervejas premium. A ideia é introduzir o produto na rotina dos consumidores da marca Heineken.

 

2021 consolida busca por bem-estar e saúde

Esses são produtos que deverão continuar se destacando neste ano, segundo Julio Lohn, diretor comercial do catarinense MundialMix, que tem 24 lojas de supermercados e atacarejos. Para ele, itens de indulgência também estarão em alta.

ORGÂNICOS E SAUDÁVEIS
No pico do lockdown, as lojas especializadas nesses produtos fecharam suas portas em Santa Catarina. Por conta disso, houve uma migração de consumidores para os supermercados. Segundo Lohn, essa categoria tende a se desenvolver ainda mais ao longo dos próximos anos, o que exige melhor exposição e adequação no ponto de venda.

INDULGÊNCIA
Também em expansão, esses itens são vistos como uma espécie de “prêmio pessoal” pelo consumidor. “As pessoas perceberam que pode ser divertido se reunir em casa. Se antes elas iam ao restaurante uma ou duas vezes no mês, agora descobriram que podem preparar uma carne nobre em casa e saborear um vinho ou uma cerveja premium mais vezes. Esse hábito deve permanecer”, avalia o diretor comercial do MundialMix. “A categoria de snacks também cresceu no período, mas tende a se reduzir no pós-pandemia”, diz.

 

 

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