Sete questões fundamentais sobre ações personalizadas

Baseado num estudo dos executivos da BCG, artigo discute o próximo nível de personalização no varejo

No Brasil e no mundo, os varejistas se encontram em diferentes níveis de maturidade quando o assunto é a personalização da experiência de compra. Empresas mais avançadas utilizam desde programas personalizados de merchandising, fidelidade e de recompensas até algoritmos preditivos, que ajudam em recomendações e ofertas customizadas. É o que discute o artigo O próximo nível de personalização no varejo, baseado num estudo dos executivos da BCG  (Boston Consulting Group)*: Mark Abraham, Jean-François Van Kerckhove, Robert Archacki e Josep Esteve González, além de Stefano Fanfarillo.

Segundo eles, ao utilizar as táticas mais avançadas, o varejo impulsiona os principais objetivos, fortalece suas marcas, engaja e atrai consumidores e agrega valor ao negócio. Evidentemente, cada empresa deve alinhar sua forma de trabalhar à proposta de atendimento e ao comportamento do shopper. E mais: precisa manter princípios em mente para garantir bons resultados. Os autores traduziram essas diretrizes em sete perguntas que os varejistas precisam se fazer sobre a empresa.

01. Estamos nutrindo clientes em todas as etapas do marketing?

“Colocamos o cliente em primeiro lugar” é o lema de todas as empresas, de acordo com o artigo. No entanto, dizem os autores, a maioria dos varejistas leva a eles ofertas sem considerar o que realmente desejam. Os consumidores mais valiosos e leais são bombardeados com comunicações de marketing, enquanto os recém-conquistados são praticamente ignorados. Uma abordagem que seja, de fato, centrada no cliente usa a personalização para oferecer uma experiência ajustada às necessidades de cada cliente individual e sem interrupções durante a jornada de compra. O artigo aponta o caso de um executivo de marketing de uma grande rede internacional de varejo que fez a seguinte definição: “A personalização na nossa empresa é muito clara. É sobre a continuidade da experiência do cliente e como ela se move de forma fluida entre os pontos de contato.”

02. Entendemos a importância estratégica da personalização e criamos um roteiro para atingir esse objetivo?

Embora compreendam sua importância estratégica, muitos varejistas não têm uma visão do que a personalização significa para os negócios ou contam com um plano para dar suporte a iniciativas que a tenham como objetivo. Também não costumam oferecer exemplos práticos de aplicações que sustentem a continuidade dos investimentos em tecnologia e pessoas para personalizar as ações. Determinar o grau ideal de personalização (do mais avançado para o menos avançado) para segmentos de clientes e pontos de contato é fundamental para gerar valor ao cliente e ao varejo.

03. Estamos usando parceiros estratégicos de maneira eficaz?

Os varejistas também devem determinar quais recursos construir internamente e quais contar com parceiros. “Geralmente é um erro tentar fazer tudo internamente, principalmente se a velocidade é essencial”, afirmam os executivos do BCG. “Em nosso estudo, os fornecedores com grandes plataformas de marketing e provedores de soluções robustas de nuvem foram selecionados por profissionais de marketing do varejo como parceiros extremamente importantes, respectivamente, em 34% e 31% das vezes”, dizem os autores. Eles prosseguem lembrando que esses fornecedores ajudam os varejistas a obter informações com maior rapidez, permitindo melhores previsões a partir do uso de inteligência artificial, o que impulsiona experiências mais dinâmicas para o consumidor. Um varejista ouvido para o levantamento afirmou que sua companhia realiza parceria compartilhando os dados da empresa e obtendo acesso a muitas informações de terceiros sobre o comportamento do cliente. Segundo ele, as parcerias também ajudam a medir a resposta do consumidor, o que é fundamental para a estratégia de personalização ser assertiva.

04. Estamos investindo de maneira inteligente na construção de sistemas que permitam a personalização?

As tecnologias avançadas estão criando mais e mais oportunidades para personalizar a experiência do cliente. Os varejistas devem garantir dados integrados e de alta qualidade dos clientes, análises avançadas e tecnologias de automação para oferecer experiências customizadas nos diversos estágios da jornada de compras. Os mecanismos de personalização costumam ser usados para recomendar produtos, mas também podem ajudar a desenvolver mensagens específicas e criativas para cada consumidor, selecionar os melhores canais para entrega e definir preços e promoções para um determinado shopper. “Nosso principal recurso é o algoritmo para combinar o produto com as preferências do cliente”, disse um executivo de marketing de uma empresa de vestuário online que também participou do estudo do BCG. “Descobrimos que o algoritmo geralmente está certo e, portanto, devemos orientar as pessoas a confiar mais nele.”

Ao construir um conjunto de tecnologias para personalizar a experiência do cliente, é preciso seguir algumas práticas importantes. “As empresas devem tentar obter tudo o que puderem da tecnologia que já está em vigor”, recomendam os executivos da consultoria. Além disso, é importante concentrar-se na integração de uma quantidade mínima de dados necessária para ativar a próxima onda de aplicações de personalização, em vez de fazer grandes investimentos para desenvolver um enorme número de dados perfeitos; investir adequadamente na camada de inteligência que alimenta o mecanismo de personalização; usar as melhores soluções externas (geralmente plataformas de software como solução) ao invés de desenvolver tecnologia internamente; e mover-se rapidamente para criar análises em escala na nuvem. Outro fator importante é garantir que, quando forem implantados, os recursos de personalização possam rastrear o comportamento do cliente, de modo que cada aspecto possa ser medido sistematicamente.

0,7% do faturamento Média de investimento dos varejistas para personalizar ações

18% aumento planejado pelos varejistas em investimento nos próximos três anos 0,7%

1,3 vez mais Quanto os varejistas mais avançados investem nessa área

05. Estamos quebrando “feudos” organizacionais para criar novas formas de trabalho?

Personalizar de maneira eficaz requer novas formas de trabalhar que dependerão da habilidade da organização em alinhar os objetivos das equipes internas e promover a colaboração entre elas. Os varejistas devem promover uma aproximação entre todas as áreas da companhia, promovendo, por exemplo, o fim da falta de conexões entre marketing digital, lojas online e físicas, etc. É importante encontrar maneiras de trabalhar de forma mais integrada. A colaboração entre equipes pode ser promovida de diversas maneiras. É possível, por exemplo, criar equipes de personalização interfuncionais, escolhendo seus integrantes e estimulando programas-piloto e testes rápidos para identificar o que funciona ou não.

À medida que as equipes aprendem novas maneiras de trabalhar, é necessário deixar de lado os processos antigos. E isso pode ser tão desafiador quanto a inovação gerada, porém as duas coisas são críticas para avançar nos níveis de personalização. “Vimos alguns varejistas se tornarem muito habilidosos na criação de listas de clientes-alvo e na definição de ofertas manuais e modelos de propensão, mas eles têm dificuldade em se adaptar a um ambiente em que tecnologias de automação e inteligência artificial assumiram grande parte do trabalho manual”, afirmam os autores do estudo.

06. Estamos monitorando a experiência do cliente em tempo real e respondendo rapidamente?

É importante que os varejistas definam quais são as métricas a serem utilizadas para avaliar o impacto de suas iniciativas de personalização e a efetividade de seus esforços, além de ter feedback rápido e realizar ajustes continuamente. Em vez de testar anúncios e experiências de compras em uma base tradicional de pesquisa, as empresas precisam desenvolver uma abordagem sistemática para testar as táticas nos canais e usar o retorno rápido para informar as decisões, além de fazer mais testes. A velocidade é crítica. Caso contrário, os varejistas que esperarem de uma a duas semanas pelos resultados de cada campanha de teste serão deixados para trás.

Além disso, considerando um funil de marketing, as empresas devem avaliar regularmente a aceitação da marca e quanto ela é valorizada; na parte inferior do funil, devem medir o volume e a qualidade dos leads (negócios) gerados – de preferência em tempo real. A quantidade de tráfego do website, a taxa de conversão de cada shopper, o valor do pedido médio, a frequência de compra e a taxa de retenção de clientes devem ser monitorados. Mais importante, os varejistas precisam medir o retorno dos investimentos por campanha, canal e tipo de mídia para acompanhar os resultados de seus esforços de personalização e otimizar os investimentos em mídia.

07. Estamos escolhendo os executivos seniores certos para liderar o caminho?

O desenvolvimento de recursos sólidos de personalização é intimidador. Segundo os especialistas do BCG, requer líderes fortes que entendam o digital e a personalização, estejam dispostos a fazer os investimentos necessários e possam impulsionar a transformação em suas organizações. Se a liderança não faz da personalização uma prioridade, isso não acontecerá.

*Mark Abraham (diretor administrativo e sócio sênior em Seattle); Jean-François Van Kerckhove (diretor administrativo e sócio em São Francisco); Robert Archacki (sócio e diretor associado de marketing B2B e vendas em Dallas); Josep Esteve González (diretor em São Francisco); Stefano Fanfarillo (sócio e diretor Associado, Personalização e Marketing Digital em Nova York)

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