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(2 Avaliações)Reportagem SA+ - 26/05/2022
Consumidor prioriza varejistas que oferecem recompensas, mas estratégias precisam oferecer uma combinação de benefícios emocionais e racionais
Foto: Stock Adobe
Os programas de fidelidades caíram no gosto do consumidor e geram grandes resultados para as companhias. Pesquisa da Nielsen mostra que 84% dos clientes estão mais dispostos a escolher um varejista que execute um programa de fidelidade. Já a Accenture calcula que os consumidores que são membros de programas de fidelidade geram de 12% a 18% mais receita por ano, gastando 57% a mais.
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O segmento, no entanto, está passando por mudanças. Está cada vez mais claro que o consumidor não se interessa por relacionamentos transacionais, preferindo diferentes tipos de experiência com a marca como recompensa.
De acordo com Raphael Mello, CEO da LTM, essa nova tendência, chamada de “Loyalty 4.0”, está estimulando os gestores de programas de fidelidade a reverem suas estratégias e oferecerem uma combinação de benefícios emocionais e racionais.
Considerando as mudanças de comportamento do shopper, o executivo dá algumas dicas de como tornar os programas de fidelidades mais efetivos:
- Conheça a jornada do cliente - Assim, é possível se adiantar e prever o que os consumidores podem estar interessados e qual a preferência por canal de consumo. Atitudes e preferências de consumidores mudam, assim como deve ser a estratégia de engajamento.
- Ofertas segmentadas - O consumidor cada vez mais espera uma entrega de experiências relevantes ao seu perfil individual. Entender o valor atual de consumidores e prospects permite ao programa alocar recursos financeiros para conceder benefícios aos clientes que alavancam maior resultado e geram maior vantagem competitiva.
- Recompensas personalizadas - Dentro de um mesmo programa existem consumidores com diferentes interesses e perfis, logo, entender o que move o comportamento e engajamento desse público ajuda na oferta adequada da melhor estratégia de recompensa, que pode ser variada, incluindo pontos, descontos, cashback ou uma experiência diferente.
- Gamificação - É uma estratégia interessante para aumentar o engajamento utilizando modelos semelhantes a jogos, onde os membros são “desafiados” a completar certas tarefas, atingir determinado comportamento ou participar de enquetes ou quizzes, por exemplo, para ganhar pontos e serem promovidos ao próximo nível. A gamificação está fortemente associada a uma forma de entretenimento. Um exemplo é o My Starbucks Rewards, que concede uma quantidade de estrelas durante as compras. Conforme ganham estrelas, os consumidores recebem vários itens gratuitos.
“Olhamos os programas de fidelidade como uma construção de relação não estática. É preciso evoluir em diferentes formatos, com gerenciamento e revisão periódica, para atender as demandas de clientes em constante mudança”, afirma Mello.
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