Pesquisa aponta o que pode ser feito para acelerar o giro na categoria de cabelos

Três principais frentes de trabalho devem estar no radar do supermercadista, sempre cruzando as informações com dados de vendas internos

Foto: iStock

Necessidade mais constante de revisão do sortimento, ajustes no planograma de exposição e inovações ainda mais alinhadas ao que a consumidora busca em produtos para cabelos. Esses são alguns insights de uma pesquisa da Flora , dona de marcas como Francis, Neutrox e OX, conduzida pela Opinion Box entre março e abril deste ano e publicada com exclusividade por SA Varejo. Realizado de forma online, o levantamento contou com a participação de 539 mulheres de todo o País e de todas as classes sociais. Entre as faixas etárias, a abrangência foi a partir de 25 anos, sendo que a maior fatia coube ao intervalo de 30 a 39 anos (34%).

Um ponto de reflexão interessante para o varejista diz respeito aos fatores que influenciam a escolha das consumidoras. A decisão no ponto de venda é o terceiro desse ranking, apontado pelas mulheres que participaram da pesquisa, com 44% do total de citações. O primeiro aspecto apontado por elas é indicação de profissionais (58%), seguido por indicações de amigos/família/influenciadores (48%). Segundo Daniel Tiraboschi, diretor da unidade de negócio Cabelos da Flora, esse comportamento tem sido muito comum também em outros segmentos de higiene e beleza, reforçando a importância da informação nas estratégias das empresas. E isso passa por entender o que as consumidoras estão buscando para produzir uma comunicação mais alinhada com o que elas estão falando.

“Nós, como indústria, temos o papel de conectar o varejo com o que está acontecendo fora dele, acompanhando esses movimentos e produzindo conteúdos relevantes para a consumidora. Mas, principalmente, ajudando nossos clientes numa revisão mais frequente do sortimento, pois esse é um movimento que precisa ser intensificado”, afirma o executivo. “E não estamos falando só de apontar informações como, por exemplo, este item vende e este não, mas de dar suporte à tomada de decisão do varejo sobre incluir ou excluir um SKU, para se adequar rapidamente ao que a cliente está procurando”, completa Tiraboschi.

Correr atrás do consumidor

Da mesma forma, prossegue o executivo, o fornecedor também precisa ser mais ágil em relação ao seu portfólio e, sobretudo, focar as inovações nas referências de consumo do público. “Mais de 50% do nosso crescimento em cabelos vêm dos lançamentos”, reforça o diretor dessa unidade da Flora. “Por esse motivo, trouxemos para mais perto o nosso centro de inovação. O tema pesquisa e desenvolvimento está presente em nossas discussões estratégicas, que acontecem semanalmente.”

Além disso, diz o executivo, hoje a Flora, assim como outras empresas, está “correndo atrás do consumidor nos canais digitais”. “Se entrarmos agora e fizermos uma pergunta no Instagram ou no Facebook temos uma resposta da consumidora na hora. Precisamos pegar esses insights e validarmos, como fizemos agora com essa pesquisa, para levarmos essas discussões com agilidade ao varejo.”

Ajustes no sortimento e na exposição

De acordo com a pesquisa da Flora, 72% das consumidoras dizem que os produtos para cabelos precisam ter qualidade e 63%, custo-benefício. Soma-se a isso o fato de a presença de vitaminas ser o ingrediente mais valorizado (60% das mulheres), seguido por queratina, apontado por 48%. Para Tiraboschi, o potencial de giro desses produtos é grande e, por isso, devem ser considerados na definição do sortimento pelos varejistas.  

Adaptações na exposição também podem ser realizadas com base na frequência de uso dos produtos. Segundo o levantamento, 97% das entrevistadas usam shampoo mais de duas vezes na semana e 95%, condicionador. No caso específico da Flora, houve um ajuste no portfólio da companhia para garantir um maior balanceamento das duas categorias e a presença de produtos que atendam os benefícios valorizados pelas consumidoras. 

Tiraboschi ressalta que o resultado da pesquisa corrobora o cenário instaurado pela pandemia, intensificando a necessidade de entender melhor a consumidora para propor ao varejo melhores formas de operar o negócio de cabelos. Para ele, o aspecto emocional da crise fez com que as pessoas buscassem produtos em que confiavam, reduzindo o risco de novas escolhas.

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