Para a indústria, sucesso da relação com o varejo começa com o vendedor

Seis grandes executivos falam sobre os aspectos essenciais na colaboração entre os fornecedores e o setor varejista. Eles ministraram o curso Revolução Comercial, prestes a ser relançado por SA Varejo

Além de serem porta-vozes do fornecedor no cliente, cabe a esses profissionais praticar em campo a empatia, a transparência e a confiança verdadeiras, conforme avaliaram os executivos da indústria durante aulas que ministraram no curso Revolução Comercial, que uniu varejo e indústria para um aprendizado único e que será relançado em breve.

Foto: Divulgação

“Confiança de forma genuína é a base para o sucesso da relação entre varejo e indústria. Sem confiança de verdade, a produtividade da relação cai. Outro ponto importante é focar o longo prazo e ter em mente que não existe um bom negócio em que só uma das partes ganha. Tudo isso parece óbvio, mas o mais difícil é fazer o óbvio, pois as pessoas tendem a minimizá-lo. Ter empatia verdadeira é igualmente fundamental. O vendedor deve se colocar no lugar do comprador e também o contrário. O objetivo é que a negociação seja feita com foco no cliente e no negócio, discutindo, por exemplo, qual o cenário de competitividade, o que está mudando no consumidor e no shopper, o que vai acontecer a partir do fato de que o consumidor vem tendo um comportamento mais omnichannel: vai mudar mix, layout, como fica o papel de cada formato?”
Luís Gennari - CEO da Vigor

Foto: Chris Castanho

“Indiferença é o oposto do ‘amor’ no relacionamento comercial. Muitas vezes, o vendedor sabe que tem um problema no cliente e acaba ficando no escritório para não tomar bronca do varejo. Mas o problema só cresce. Por isso, é preciso encará-lo sem hesitar, para evitar que ele cresça. Um problema pequeno pode ser resolvido mais rápido e mais fácil do que um grande, além de não se correr o risco de desgastar a relação. Outra coisa a considerar é que a indústria nem sempre se importa só com os maiores clientes. Claro que eles terão atenção, mas também são importantes aqueles varejos que trazem crescimento, porque é isso o que um fornecedor procura. No Brasil têm sido as redes regionais a contribuir para esse avanço”
Gonzalo Balcazar - Regional general manager Malaysia-Singapore-Vietnam na Reckitt

Foto: Divulgação

“O vendedor precisa ser capaz de construir um bom relacionamento e, em seguida, pensar no portfólio a partir das necessidades do varejo, baseando-se no seguinte racional do cliente: ‘Eu não compro seu produto, eu compro o que ele faz por mim’. Em outras palavras, o que o produto ou portfólio podem trazer de benefício ao varejo (e consequentemente à indústria): gerar margem, rentabilidade, contribuir para ser melhor do que a concorrência, etc. Isso é importante porque estudos mostram que quase 2/3 do crescimento de uma categoria vêm do crescimento do mercado e o restante de aquisições e market share. Há muito o que pode ser feito para aumentar o tamanho da categoria como um todo”
André Felicissimo - Vice-presidente de vendas da P&G

Foto: Divulgação

“Todo o trabalho feito entre indústria e varejo visa influenciar o shopper. E isso passa por algumas etapas. Entre elas estão, pelo lado do fornecedor, ouvir e entender o varejo, apresentar uma visão da categoria e definir estratégias para desenvolvê-las e estabelecer níveis de parceria e objetivos. Um ponto importante: dados da pesquisa da Advantage mostram que, em geral, a indústria compartilha mais dados do que o varejo. Isso precisa evoluir para se alcançar o objetivo final, que é colocar o consumidor no centro”
Heloisa Glad - Vice-presidente de vendas, ex- Reckitt Hygiene Comercial

Foto: André Velozo

“Estratégia comercial é entender o que a outra parte precisa. A indústria, por meio do vendedor, precisa entender o cash, o varejo, etc., conhecer o portfólio que cada um deles precisa e estudar o cliente para modelar um plano específico. Para isso, cada vez mais é necessário empregar ‘inteligência’ (tecnologia/dados) para mover as portas. A digitalização não é excluir as pessoas, porque são elas que fazem a transformação. Ela está aí para ajudar os dois lados. Além disso, a ótica da negociação mudou: o profissional de vendas é um consultor, que vai prover o cliente em serviços que vão gerar o sell out”
Caio Lira - Vice-presidente de vendas do canal off trade da Ambev

Foto: Divulgação

“A loja física ainda é cerca de 90% dos negócios. Dentro desse cenário, o vendedor se consolida como a ponta de contato entre o varejo e a indústria. Para fazer uma venda mais assertiva, ele precisa entender os modelos operados por cada cliente, compreendendo as alavancas de cada formato. Tudo isso exige maior sofisticação dos KPIs do vendedor para se chegar de forma saudável ao volume e à margem. O que significa que esses KPIs deveriam estar atrelados aos JBPs, uma vez que esses planos são definidos conjuntamente por varejo e indústria com base em suas estratégias. Aliás, esse deverá ser o modelo da remuneração no futuro”
Cláudio Vilardo - Senior Director de Excelência Comercial da Kimberly-Clark para a América Latina

Matéria publicada originalmente na revista SA Varejo de janeiro/2022

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