Novo consumidor: sem entendê-lo, sua empresa corre sérios riscos

Conhecer o shopper formado a partir da crise da Covid-19 é um dos pilares para os supermercados se fortalecerem diante do cenário desafiante

A quarta força fundamental para o varejo neste momento é compreender que o cliente sente falta do que tinha antes da pandemia, mas não vai se esquecer dos medos e mudanças impostas por ela tão cedo. Para se inteirar do que ele precisa e quer, você deve olhar para ele como ser humano

“É preciso lembrar que somos humanos e estamos vivendo uma convergência de crises: sanitária, social, econômica e política. elas se misturam e formam uma crise inédita, que está mexendo com todos. por isso, é preciso enxergar o cliente no supermercado como alguém que está ali reaprendendo a conviver com outras pessoas”

DÉBORA EMM
Curadora de conhecimento e sócia da Inesplorato

Conhecer o novo consumidor, formado a partir da crise da Covid-19, é o quarto pilar para os supermercados se fortalecerem diante do cenário desafiante que está se desenhando para os próximos meses.

“Isso é importante para entender como montar as lojas daqui para a frente, porque o layout será diferente do que conhecemos até agora. Alguns produtos cresceram em participação e vão ficar; outros, não”.

Quem garante é José Barral, presidente do Conselho de Administração do Lopes Supermercados .

As lojas precisam responder com mudanças para atender adequadamente o consumidor e, assim, conquistar sua fidelidade mesmo em tempos difíceis. Mas, para isso, é preciso ir além de olhar a sua capacidade financeira. O momento exige entender o cliente como ser humano. É em que acredita Débora Emm, curadora de conhecimento e sócia da Inesplorato. Ela participou do SA Varejo Webinar Series #11, que aconteceu em junho, ao lado de Diego Cicconato, head de marketing e inteligência de mercado do Pague Menos, com 28 lojas no interior paulista, e Marcos Bauer Lima, diretor de Analytics & Insights e de Desenvolvimento de Categorias da P&G.

O consumidor vem enfrentando um turbilhão de sentimentos que têm sido deflagrados com a pandemia e que já começam a impactar vários aspectos da sua vida, desde o relacionamento com as pessoas e o trabalho até sua forma de comprar e o que espera das lojas que frequenta.

Supermercados começam a funcionar como um laboratório em que as pessoas estão reaprendendo a conviver em sociedade

Falta de rotina & angústia

Débora Emm, da Inesplorato, faz um alerta: “vamos olhar o cliente como gente. A vida das pessoas está totalmente diferente e elas estão angustiadas com isso. É normal nos esquecermos, mas a rotina tem a função de diminuir as nossas decisões. Quando ela está estruturada significa que já decidimos um monte de coisas em que não precisamos voltar a pensar depois”, explica. Ela ressalta que, neste momento, as pessoas têm sido empurradas para novas decisões e escolhas o tempo todo, o que causa aquela sensação de cansaço mesmo que tenham ficado o dia todo em casa. “Se a pessoa vai ao supermercado e encontra mudanças, é mais uma novidade em uma vida que está bagunçada”, avalia Débora. Por isso, as alterações, como as de layout e exposição, devem ser feitas de maneira sutil e de forma que o consumidor sinta que facilitaram suas escolhas.

Como fazer em casa

As buscas pelo termo “como fazer” explodiram no Google. Com a quarentena, os consumidores tiveram que levar para dentro de casa serviços que antes acessavam fora, como hidratar ou cortar o cabelo. Também passaram a cozinhar mais e a buscar outras formas de preparar um frango ou receitas diferentes nas refeições. “Existe uma oportunidade para o varejo entreter o cliente que está em casa e precisa de uma nova ideia”, analisa Bauer, da P&G.

CRM e dados

A melhor maneira de responder às mudanças de comportamento do consumidor é utilizar os dados. Nesse aspecto, quem trabalha com CRM se destaca. É o caso do Pague Menos. “Analisamos as informações do cliente para gerar demanda de forma mais eficiente, pois o cliente já vem tenso para a loja e com uma lista pronta para não se esquecer de nada”, diz Cicconato. “O trade, por sua vez, precisa ser pragmático para inovar, mas de maneira simples, sem malabarismos, como exposições mirabolantes”, acredita. Segundo o head de marketing e inteligência de mercado do Pague Menos, é importante garantir ao consumidor o produto certo, no local certo, bem exposto e bem precificado. Quem consegue trabalhar assim, diz ele, já sai na frente.

O outro está se cuidando?

O consumidor vai ao supermercado, mas ainda sente medo de se contaminar. Segundo Bauer, da P&G, as pessoas tendem a se sentir mais seguras, por exemplo, se virem as outras usando máscara e se a loja medir a temperatura na entrada. “Todo mundo pensa: eu estou me cuidando, mas será que a pessoa aqui do meu lado também está?”, diz o executivo. “A experiência de compra precisa ser rápida, segura e produtiva”, acrescenta.

Supermercado: laboratório social

“O varejo está assumindo um papel social, de laboratório, pois é na loja que estamos encontrando pessoas estranhas e reaprendendo a conviver em sociedade num momento em que o outro é visto quase como uma ameaça”

A observação é de Débora, da  Inesplorato . Para se ter uma ideia, as notícias de brigas nas lojas estão pipocando a todo instante, uma vez que as pessoas não sabem como pedir para o outro manter distância ou usar a máscara. “Nesse sentido, utilizar a comunicação visual é importante, já que a tendência é conversar menos na loja”, explica. Débora ressalta ainda que o supermercado se tornou um espaço onde as pessoas estão criando novos hábitos, que serão levados a outros locais.

“Hoje o que classifica uma loja como boa ou ruim é totalmente diferente de alguns meses atrás. para o consumidor voltar, ela precisa ser limpa, higienizada, ter os funcionários usando máscara e medir a temperatura na entrada. ou seja, o cliente precisa sentir que a chance de ser contaminado ali é pequena”

MARCOS BAUER LIMA
Diretor de Analytics & Insights e de Desenvolvimento de Categorias da P&G

Consumo politizado

Esse é um movimento que já vinha acontecendo, mas deverá acelerar. Nele, explica Débora, as preocupações da vida privada se cruzam com as da vida pública. “Na pandemia, as pessoas estão se conscientizando de que suas atitudes interferem na vida do outro e as do outro na vida delas. No mundo varejista, por exemplo, 28% das pessoas cujos comportamentos estão sendo monitorados pelo Google disseram que pretendem fazer mais compras em pequenos estabelecimentos mesmo depois da pandemia”, comenta a curadora de conhecimento. Decisões como essas estarão embasadas, por exemplo, no fato de o consumidor entender a importância para o bairro do mercadinho, cujo dono ele conhece, ou na existência de um propósito com o qual se identifique. “As pessoas têm expectativa de que as marcas do varejo e da indústria se posicionem e ajam a partir de uma perspectiva social maior. E, sem dúvida, daqui a cinco, dez anos, vamos olhar para trás e perceber que os vínculos formados com as marcas que estarão lá na frente foram construídos agora, na pandemia. E os vínculos que foram quebrados também foram quebrados agora”, acredita Débora. “Aquelas que não souberem ser parceiras vão perder seus consumidores no longo prazo. E as que souberem vão ganhar clientes. O que se está construindo hoje é um vínculo emocional forte com as marcas que estão se colocando como parte da sociedade e agindo de forma humana”, conclui.

O consumidor da Classe C

“Metade da população pertence à classe C. Portanto, falar de Brasil é falar de classe C”, avalia Bauer, da P&G. Ele lembra que esse grupo se adapta com maior facilidade às oscilações de renda. Em função dessas variações, esses consumidores estão mais acostumados a se virar, vendendo um doce ou trabalhando como motorista de aplicativo. Assim como em outras camadas da sociedade, há pessoas sem trabalhar nesses lares – por estarem no grupo de risco, por exemplo –, que também estão tentando recompor suas rotinas. “Chegamos a identificar, em nossos estudos, pessoas que acabam lavando roupa ou limpando a casa como forma de se ocupar e ficar mais calmas”, conta o executivo.

Novo conceito de essencial

Débora Emm, da Inesplorato, lembra que a maioria da população está preocupada com dinheiro e que boa parte já teve ou vai ter corte na renda. “Mas isso não significa necessariamente que as pessoas irão mudar todas as suas marcas, fazendo um trade down. Às vezes parte da dignidade delas passa por continuar comprando aquela marca que consumiam antes. Os brasileiros estão abrindo mão de tantas coisas que vão querer preservar o essencial”, diz ela. “A palavra essencial, aliás, está no centro do debate. Ricos e pobres estão revisitando o que é fundamental para eles”, afirma a especialista, que faz um paralelo com os produtos vendidos no varejo: “Nesse caso, estamos falando da marca de feijão preferida da consumidora ou do shampoo que ela sempre gostou de comprar. É parte do novo papel do varejo e da indústria garantir que as pessoas mantenham, ao menos, alguns hábitos considerados importantes antes da pandemia; e isso passa, sem dúvida, pelo preço”, analisa Débora.

Cruzamento de experiências

O medo de passar muito tempo na loja física, aumentando o risco de contaminação, tem levado alguns consumidores a transferir para o e-commerce o tempo dedicado à exploração de produtos nas gôndolas. Em um trabalho que está desenvolvendo com a P&G, Débora acompanhou uma mulher que pesquisou durante 40 minutos na internet um cabo que custava R$ 12. “Está havendo um cruzamento entre hábitos antigos e novos, gerando comportamentos que vieram para ficar”, avalia.

“Além da segurança, há pontos que passam a ser importantes para um supermercado, como garantir que não haja ruptura, ter o sortimento procurado pelo cliente, entre outros aspectos. esses novos quesitos terão um peso tão grande quanto ser competitivo em preço”

DIEGO CICCONATO
Head de marketing e inteligência de mercado do Pague Menos

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