Melhore seus resultados na seção de bebidas

Na sua rede o copo está meio vazio ou meio cheio? Se você aproveitar bem, pode até transbordar. Setor movimenta R$ 67 bilhões/ano

É você quem decide. Se, por um lado, a seção de bebidas apresenta desafios, por outro oferece enormes oportunidades

O setor de bebidas movimenta ao ano em torno de 67 bilhões no autosserviço alimentar e detém participação de 13,6% sobre a receita bruta, conforme a pesquisa Maiores Varejistas, realizada por SA Varejo, o que indica um grande potencial de negócios. Para se ter uma ideia, entre os departamentos que incluem apenas produtos industrializados, só perde em faturamento para a mercearia de alto giro, com R$ 68 bilhões.

“Hoje os canais de compra se ampliaram, por isso é importante aproveitar da melhor forma possível a presença do consumidor na loja”  Felipe Mesquita - diretor de trade de autosserviço da Ambev

Mas há desafios que precisam ser enfrentados para ganhar mais com essa seção. entre os principais:

• Mudanças no comportamento do consumidor em busca de produtos saudáveis, o que exige adaptações no sortimento e na execução
• Excesso de promoções e priorização de itens mais baratos acabaram reduzindo a margem bruta do setor em 1,13 pp* no ano passado sobre 2017, impondo a necessidade de desenvolver estratégias para recuperar a lucratividade perdida

* ponto percentual

“ O varejista precisa ficar atento ao volume de vendas de cada produto da seção e mesclar estratégias que visam trabalhar melhor o mix e ampliar a rentabilidade. Muitas vezes, o cliente topa beber algo diferente se não tiver sua marca de preferência, desde que encontre um bom apelo” Deborah Machado - Consultora sênior da Goakira Consultoria

COMO MAXIMIZAR OS SEUS RESULTADOS

O gerenciamento por categorias (GC) pode ajudar o varejo a ampliar vendas e margem. Fatima Merlin, sócia-fundadora da Connect Shopper , indica pontos essenciais para a execução da ferramenta

• clareza na estratégia
• conhecer o shopper-alvo e seu processo de compra e decisão
• identificar soluções ao cliente (definição da categoria)
• definir os papéis das categorias para determinar a execução
• estudar e analisar as lacunas e as oportunidades em relação às soluções/categorias
• definir a estratégia e táticas para a categoria
• implementar o que foi estabelecido
• monitorar e revisar (se necessário)

SUCOS NATURAIS REFRIGERADOS 40,5% DE CRESCIMENTO

Essa foi a taxa de aumento do segmento em valor, contra uma alta de 4,6% da categoria de sucos em geral, considerando todos os canais de venda. Já as versões 100% naturais comercializadas sem refrigeração tiveram alta de 22,9%. Segundo a Natural One , que trabalha com as duas versões, os naturais estão em ascensão devido à maior procura do consumidor por produtos mais saudáveis. A companhia afirma que tem alcançado uma taxa média anual de crescimento acima de 20%. Mas, como se trata de uma categoria em fase de expansão, o varejo ainda está adaptando a execução. Adriana Maraccini, head de marketing da indústria, conta que tem realizado reuniões tanto com sua equipe comercial quanto com a do varejo para falar da tendência à saudabilidade. “O próprio time de compradores dos supermercados desconhece esse comportamento”, ressalta. A executiva aponta também que algumas mudanças poderiam dar maior impulso à categoria:

• Hoje, o segmento de sucos naturais sem refrigeração fica perto dos néctares, numa gôndola segmentada conforme a embalagem. Mas a fabricante acredita que a melhor exposição é por tipo de produto. “Essa organização torna a comunicação com o consumidor mais clara e ajuda a aumentar as vendas de um produto com melhor margem, como é o caso do suco 100%”, acredita a executiva, lembrando que a versão refrigerada costuma ficar próximo dos iogurtes
• Outra alteração a ser avaliada, segundo Adriana, é que há lojas que alocam o segmento de naturais próximo dos hortifrútis. “Essa exposição nem sempre é benéfica, pois os perecíveis duram muito pouco, e nossos produtos contam com tecnologia que garante validade de até oito meses”, explica

NÃO ALCOÓLICAS ALTERNE CATEGORIAS DE ALTA PENETRAÇÃO COM AS DE BAIXA

Para a Coca-Cola , as categorias devem estar organizadas na seção conforme a proposta entregue ao shopper, além de mesclar categorias de alta penetração com as de baixa. Tiago Oliveira, responsável pela área de gerenciamento de categoria da Coca-Cola, dá algumas dicas:

• Água mineral e água de coco devem ficar juntas
• Ao lado, vem o isotônico, pois atende pessoas que praticam esporte
• Todos os tipos de sucos devem ficar juntos, sendo que o concentrado e o refresco em pó são um segmento à parte
• Já a bebida à base de soja pode ficar com o suco pronto
• O refrigerante, por sua vez, deve estar mais próximo do checkout
•  

VINHOS MAIS ESPAÇO NO DIGITAL E NO OFFLINE

Gabriela Lemos, arquiteta especializada em design de interiores no varejo, afirma que os vinhos continuam ganhando espaços mais aconchegantes nas lojas para atrair e reter o consumidor. Além disso, a categoria também está ganhando estratégias omnichannel entre os supermercados. Em dezembro do ano passado, o GPA lançou o Pão de Açúcar Adega, que une venda pela loja física, e-commerce e aplicativo específico da bandeira. “Nosso objetivo é que o cliente escolha como e onde deseja realizar suas compras, o que inclui também a categoria de vinhos”, diz Samir Jarrouj, diretor comercial da categoria líquida do GPA. Já nas lojas tradicionais da bandeira Pão de Açúcar, o espaço dedicado à bebida fica em torno de 10 a 18 metros lineares de gôndola, com 40 a 70 prateleiras. “Mas cada formato – seja supermercado, loja de proximidade ou mesmo a Adega –, atende diferentes momentos de compra e tem proposta de valor adequada a cada ocasião”, explica. Há ainda um serviço de assinatura de vinhos, pelo qual o consumidor recebe mensalmente em casa rótulos exclusivos selecionados pelos especialistas do Pão de Açúcar.

10% crescimento anual médio dos vinhos no Pão de Açúcar

1,2 milhão Número de garrafas comercializadas pela rede a cada mês

100% alta nas vendas da plataforma Pão de Açúcar Adega nos primeiros 3 meses de 2019

1000 rótulos Média de itens vendidos pela bandeira Pão de Açúcar. Desse total: 300 rótulos são exclusivos da marca de supermercados

“Uma adega que mexa com o sentido das pessoas e apresente essas bebidas de maneira mais agradável pode ampliar significativamente as vendas” 

Gabriela Lemos

Arquiteta de design de interiores

DIVERSIFICAÇÃO CHÁS ÁGUA DE COCO E KOMBUCHAS

O leque de bebidas com apelo à saudabilidade tem crescido nas prateleiras dos supermercados. Uma das empresas que trabalham com um portfólio variado no segmento é a Zanlorenzi . Seu mix abrange chás, água de coco, Kombuchas e sucos funcionais e integrais. Para Liza Rivatto Schefer, gerente de marketing da empresa, uma maneira de ampliar as vendas de bebidas e de outros produtos é criar uma área específica que reúna tudo o que tiver apelo saudável, além de orgânicos e zero açúcar. A executiva cita ainda algumas mudanças no comportamento do consumidor que devem impactar a seção de bebidas:

• O shopper, cada vez mais, lê o rótulo para entender a composição dos produtos
• Ele tem adotado hábitos que visam à melhor qualidade de vida, além de procurar produtos livres de açúcares, corantes e aromatizantes artificiais
• Está mais preocupado com o meio ambiente, valorizando embalagens ecológicas em detrimento das de plástico, entre outros materiais que demoram a se decompor na natureza
• Espera do fabricante boas práticas em relação à sustentabilidade
• Além disso, uma parcela vem adotando alimentação vegana, levando os fabricantes a investir em bebidas plant based (à base de plantas)
•  

ALCOÓLICOS DENTRO DE CASA

De um lado a crise econômica e de outro a Lei Seca. Esses dois fatores incentivaram o consumo de bebidas alcoólicas em casa, em reuniões, jantares e churrascos, entre outras ocasiões. “Por conta disso, as lojas precisam contemplar em seu projeto arquitetônico essas bebidas, em especial cervejas artesanais, especiais e premium, que estão em crescimento”, afirma Deborah Machado, consultora sênior da Goakira Consultoria. “O tíquete aqui não inclui somente o valor da bebida, mas, sim, toda a experiência proporcionada ao cliente”, acrescenta. E isso passa por oferecer conveniência, como as cervejas diferenciadas já geladas, além de um bom sortimento delas.

REFRIGERANTE AÇÕES PARA ELEVAR A CONVERSÃO

Apesar de madura, ainda há oportunidades na categoria. Uma delas é a conversão, cujo índice hoje é de 50%. “Isso significa que muitos shoppers vão comprar produtos básicos e acabam não levando o produto, embora seu papel seja de rotina”, afirma Tiago Oliveira, responsável pela área de gerenciamento de categoria da Coca-Cola. Segundo ele, em lojas maiores, a bebida ainda fica localizada no fundo, sendo que a exposição perto dos checkouts gera melhores resultados. O executivo aponta ainda outras duas iniciativas para vender mais:

Levar experiência à gôndola

Aplicar táticas de GC eleva as vendas, em média, em 10%, além do crescimento natural da categoria. Algumas delas são: identificar o fluxo do corredor e iniciar a exposição com as versões individuais, que devem ocupar, no mínimo, 40% do espaço; aumentar a exposição de packs; e valorizar os lançamentos. Para se ter uma ideia, a Coca-Cola Café, que chegou ao mercado em julho de 2018, já é um dos cinco SKUs mais vendidos entre as versões individuais. Ao lado dos refrigerantes naturais, como YAS, WEWI e Gloops, responde por 10% da receita do segmento

Expor refrigerante em pontos extras

• com produtos básicos para refeição, como massas, arroz e feijão, entre outros
• perto das categorias associadas pelo shopper a “meus momentos”: salgadinhos, pipocas e congelados, como pizza e lasanha
• junto de itens para churrasco e eventos especiais, priorizando packs familiares
•  

CERVEJA EXPERIÊNCIA NA LOJA

Segundo Felipe Mesquita, diretor de trade de autosserviço da Ambev, no caso da cerveja, o ideal é uma reorganização da categoria para o shopper ter uma visão melhor do que procura. “As opções têm crescido, com uma infinidade de marcas e embalagens”, enfatiza o executivo. Para agilizar a compra, no primeiro trimestre deste ano, a Ambev adotou o uso de gôndolas diferenciadas em 50 pontos de venda espalhados pelo Brasil. Confira a seguir algumas ações que podem ajudar a vender mais:

• Organizar adequadamente a gôndola, facilitando o entendimento do consumidor e tornando a compra mais fácil
• Posicionar a categoria em áreas que complementem o consumo, e não apenas na entrada da loja, como tradicionalmente acontece. “A cerveja está presente em 80% das listas de compras. O desafio é a conversão”, diz Mesquita
• Oferecer brindes ou produtos que tornam a compra de cerveja uma experiência diferenciada. Segundo o diretor de trade da Ambev, isso ajuda a antecipar a sensação que o consumidor tem no momento de tomar a bebida, o que contribui para efetivar a compra

                                              “A jornada do consumidor no ponto de venda está mudando, por isso é preciso tornar a experiência de compra agradável para gerar conversão”

Felipe Mesquita

Diretor de trade de autosserviço da Ambev