Margem dos desinfetantes seguros chega a ser três vezes maior que dos desinfetantes básicos

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Tatiane Pamboukian - tatiane.pamboukian@savarejo.com.br -

Consumo quatro vezes maior de itens para desinfecção deve se manter

A mudança de rotina da sociedade diante da crise sanitária aumentou a importância da limpeza e dos novos hábitos de higiene, impactando todo o mercado de limpadores. No segmento de desinfecção, o crescimento foi de cerca de 16% em volume em 2021 x 2019, segundo dados da Kantar.

O relatório “Mercado de Produtos de Limpeza Doméstica 2021- 2028”, da Fortune Business Insights, aponta que o setor deverá se manter em alta nos próximos anos no Brasil. Já dados da Euromonitor indicam que o País ultrapassará a Alemanha e a Índia, com crescimento de 18% nas vendas de produtos de limpeza até 2025.

Reckitt: Consumo quatro vezes maior deve se manter

Após o boom no segmento de desinfecção, a seção mostra hoje retração em comparação com os altos números durante a fase pré-vacinação, mas ainda assim chega a ser quatro vezes maior do que era antes da pandemia, diz Eduardo Bezerra, gerente de gerenciamento de categoria & shopper insights da Reckitt Hygiene, que traz alguns números e dicas para o varejista melhorar essa categoria, que, em sua opinião, é uma das mais negligenciadas.

“Margem dos desinfetantes seguros chega a ser de duas a três vezes maior que dos desinfetantes básicos.”
Eduardo Bezerra - Gerente de gerenciamento de categoria & shopper insights da Reckitt

O que é tendência

  • Produtos de alta performance que oferecem praticidade na limpeza sem demandar tempo e esforço
  • Produtos, mesmo que potentes, sem cheiro forte
  • A necessidade de desinfetar não se restringe mais a lugares. Objetos também demandam desinfetantes, por isso o aumento do consumo das versões spray e aerossol de 6% para 35% do total

Como levar valor à categoria

  • Desinfetantes com foco no preço, a cerca de R$ 1,50, não precisam representar mais que 20%
  • Escolher três marcas de preço baixo, mas não se esquecer de ter pelo menos cinco marcas de R$ 9 a R$ 17 o litro para levar valor à categoria
  • Dedicar 15% do mix a novos formatos de desinfetantes, como lenço e aerossol, e 85% a produtos líquidos
  • Ordenar dos produtos mais premium para os de menor valor, que possuem maior penetração, mas não necessariamente trazem a melhor margem

Com essas dicas, você conseguirá:

  • Aumentar tíquete de desinfetante básico, que já tem alta penetração
  • Aumentar a penetração dos desinfetantes seguros, com tíquete médio alto, mas que ainda é baixa e tem frequência intermediária
  • Elevar valor agregado dos desinfetantes comuns e trazer frequência a produtos como o desinfetante em aerosol

Foto: Divulgação

UAUIngleza: Categoria de extremos

A UAUIngleza , que teve um crescimento de 20% no período de pandemia e já registrou 10% neste primeiro quadrimestre, acredita que, mesmo com o relaxamento dos cuidados, a rotina de limpeza e proteção do lar será mantida.

Por isso, segue investindo em novos lançamentos. Lara Melo, gerente de marketing da empresa, diz que a demanda continuará avançando, mas, como a sensibilidade a preços é relativamente alta, torna-se um desafio trabalhar os itens de maior margem.

“Trata-se de uma categoria de extremos marcantes. Quando o shopper é sensível a preço, a decisão de compra é tomada na gôndola. Já se o consumidor valoriza performance, é comum ter duas a três marcas na mente. Nesse caso, ele decide considerando outros atributos, como perfume, embalagem e experiência anterior”
Lara Melo - Gerente de marketing da UAUIngleza

Compra não é por impulso

A executiva vê potencial nas embalagens maiores, o que acaba contribuindo para margens melhores. Ela destaca que, como a decisão de compra é mais racional, a forma como os produtos estão expostos na gôndola influencia muito. “Se organizados por diferenciais e valor agregado, a decisão de compra se torna mais por experiência e marca. Se organizados por preço, o consumidor compara e fica mais suscetível a essa variável”, explica.

Mais Dicas

  • Investir em diversidade, perfumes, cores e embalagens
  • Buscar espaços para criar uma visão 360º para o cliente, como pontos extras, pontas de gôndolas e outras áreas bem sinalizadas
  • Deixar os itens de uso diário mais para o final da seção, obrigando o shopper a transitar por toda a área, sendo impactado por outras categorias
  • Usar o mapa de calor para facilitar as compras diante da gôndola, pensando sempre na visão direta do cliente, ou seja, prateleiras na altura dos olhos

Matéria publicada originalmente na revista SA Varejo de julho/2022

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