Fornecedores adotam tecnologias para tornar o varejo mais eficiente e aumentar vendas

Embora estejam em diferentes estágios, as indústrias apostam em ferramentas para elevar fluxo nas lojas físicas e melhorar a gestão dos supermercados - só para citar alguns exemplos

Da mesma forma que o varejo, a indústria acelerou o caminho da digitalização após o início da pandemia. Nesse processo, o e-commerce direto ao consumidor é apenas uma parte da história. Apesar de estar em diferentes estágios, a adoção de ferramentas pelos fabricantes e a mudança na forma de olhar o negócio trarão benefícios ao relacionamento com o varejo. Será um movimento semelhante ao desenvolvimento de metodologias já consolidadas, como o GC. Em muitos casos, a tecnologia já está permitindo trabalhar com o varejista em diversas frentes:

• Atrair consumidores para a loja física e dela para o digital
• Levar público para o e-commerce do varejo
• Ajudar a entender melhor a demanda dos produtos
• Contribuir para melhorar gestão de compras e estoques
• Permitir definição do sortimento por loja
• Contar com uma melhor execução
• Lançar produtos alinhados às necessidades do consumidor
• Ajudar na tomada de decisões assertivas, baseadas em dados

“O marketing digital também ganha importância. Ele permite à indústria de bens de consumo otimizar seus investimentos em marketing focando grupos específicos. Além disso, há ainda a digitalização dos principais processos na área comercial e na de operações”


Franz Bedacht
Sócio da Bain & Company

COMÉRCIO DIGITAL

Segundo Franz Bedacht, da Bain & Company , o Comércio Digital é a principal alavanca da digitalização da indústria. Ela inclui:

B2C
Maximização da presença da indústria em varejistas online já estabelecidos.

D2C
Trata da venda direta do fornecedor ao consumidor, por meio do seu e-commerce ou de plataforma própria.

AGREGADORES
Diz respeito às oportunidades que surgem para os fabricantes a partir do crescimento de aplicativos de entrega, como Rappi, iFood, CornerShop, entre outros.

B2B/B2B2C
Consiste em a indústria utilizar diferentes formatos digitais se conectando ao consumidor e ao varejo. Nesse modelo, a pessoa escolhe os produtos na plataforma do fabricante, mas, na hora do pagamento, é direcionada ao portal do varejista.

Foto: 123RF

UMA NOVA FORMA DE COLABORAÇÃO...
...poderá surgir conforme os fornecedores estendam as novas soluções tecnológicas a um número maior de varejistas. É o que afirma Franz Bedacht, sócio da Bain & Company. A partir disso, os super, hipermercados e atacarejos, além dos fabricantes, poderão alcançar essas vantagens:

• Obtenção de melhores dados e modelos mais robustos de planejamento de demanda, levando a processos individualizados por cliente, em nível de produto, com definições mais assertivas
• Recebimento de informações em tempo real, otimizando, por exemplo, as ações promocionais – iniciativas que, muitas vezes, não geram o resultado que deveriam

A VISÃO DE LONGO PRAZO...

... deve permear o processo de digitalização de qualquer empresa, o que passa também pela indústria. No caso da Ambev, por exemplo, existe o objetivo de ser o melhor fornecedor do varejo brasileiro – um trabalho que começou em 2016/2017 com uma pesquisa para entender como era a experiência do varejo com a companhia, como explica Caio Lira, vice-presidente do canal off trade da Ambev .

Outro exemplo é a Seara . A empresa pertence à JBS , cuja prioridade é ajudar o varejista a ser mais eficiente, a crescer e a ser diferente.

Maior atacadista do Brasil, o Martins mudou seu posicionamento em função da digitalização. “Nos vemos como uma empresa de tecnologia e inteligência que distribui mercadoria, sem perder o calor humano”, afirma Gabriel Padovani, head de data lab da empresa. Para a companhia, o mercado está saindo do formato tradicional de distribuição. E, embora não seja possível dizer quanto tempo o modelo atual ainda vai durar, haverá uma mudança grande nas relações comerciais B2B.

“Varejo e indústria deverão trabalhar em conjunto ações de ‘teste e aprenda’, que tragam benefícios mútuos, ou ainda operar juntos plataformas integradas de dados internos e externos”

Franz Bedacht
Sócio da Bain & Company

CONHECER MELHOR AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR...

...é uma das vertentes da digitalização da indústria, o que tem passado, entre outras frentes, pela venda direta ao público. O objetivo, segundo as indústrias, não é concorrer com o varejo, mas obter maior conhecimento sobre os hábitos de compras e extrair insights que ajudem na tomada de decisão, beneficiando também os super e hipermercados. Em sua participação no 21º Webinar Series, realizado por SA Varejo em outubro deste ano, Marcelo Zimet, diretor-geral adjunto da L’Oréal Brasil , explicou que existem duas principais razões para a indústria vender direto ao consumidor. “Uma delas é o compartilhamento de dados. Muitas vezes, não se tem acesso à informação em um e-commerce do varejo ou de um parceiro híbrido. Nesse caso, fazemos um esforço grande em vendas e não temos o dado para analisar. O segundo ponto é a experiência de compra. É possível utilizarmos inteligência artificial, por exemplo, para a pessoa poder ver, em seu celular, como é o efeito de um creme na sua pele ou de uma maquiagem”, comentou o executivo.

“O e-commerce da indústria direto ao consumidor não vai substituir o varejo. É impossível, porque ele sempre vai corresponder a uma parcela pequena e só vai acontecer para gerar conhecimento dos hábitos e experiência de compra”

Marcelo Zimet
Diretor-geral adjunto da L’Oréal Brasil
 

CRIAR DIVERSOS CANAIS DE RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR

Com as plataformas Mais Abraços e essencialpravc, a Kimberly-Clark (KCC) tem como objetivo desenvolver canais de contato com o consumidor, gerando maior valor para o público final. “Ao conhecer melhor as necessidades dele, retroalimentamos nossa cadeia interna para se adequar ao que ele precisa”, explica Silvio Veloso, diretor de transformação digital da KCC. Maury Mejlachowicz, gerente de trade marketing, acrescenta que a empresa está colocando o consumidor no centro, o que também beneficia o varejo. “Estamos investindo ainda em melhorar nossa eficiência de execução na loja física e no digital. Com isso, conseguimos aumentar os momentos em que nos comunicamos com o público”, avalia. Esse trabalho é potencializado quando o varejista dispõe de ferramentas, como o CRM, que permitem a troca de conhecimento entre ambos.

Cocriação é o foco do trabalho que a KCC vem desenvolvendo com o varejo. A ideia é definir em conjunto uma estratégia de execução das marcas da empresa para cada cliente.

“Definimos iniciativas específicas para quem só tem lojas físicas; estratégias híbridas para quem opera também no online; além de ações dirigidas para os aplicativos de última milha e os marketplaces”

Maury Mejlachowicz
Gerente de trade marketing da KCC

Leia matérias complementares:

Ambev: virada no relacionamento com o varejo e aposta em ferramentas

Seara: negócios digitais com o varejo da compra à venda ao consumidor

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