Fidelidade: nova evolução vem por aí e inclui um modelo pago

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Sheila Hissa - redacao@savarejo.com.br -

Quem ainda não atua com um programa estruturado precisa ficar atento. As opções não param de evoluir, assim como as necessidades e desejos dos consumidores de obter vantagens personalizadas

Fotos: Divulgação

Uma nova tendência desponta nos programas de fidelidade. O modelo pago, que confere uma distinção especial ao consumidor, além de benefícios únicos e de alto valor. Ainda são poucas as companhias que adotam esse modelo, porém ele deve se afirmar com o tempo. Consiste em o cliente pagar uma taxa para obter vantagens maiores nos programas convencionais, como ocorre com o Amazon Prime

Segundo a Mckinsey, programas pagos forçam o engajamento dos clientes, mas também exigem atenção ao que realmente importa ao cliente. Além disso, o brasileiro tem estado mais mobilizado por descontos imediatos, ainda que de apenas 2% a 3%, e em retornos em dinheiro, como os oferecidos no modelo cashback

Estabelecer um programa que atinja todos os clientes cadastrados é bem mais complexo do que criar diferentes planos de assinatura, cada qual com um preço e um programa de benefícios, dirigido a clientes especiais com desejos muito específicos. Pode ser algo como assinatura de produtos saudáveis/naturais e presentes”, destaca José Carluccio, Sócio da McKinsey e líder da prática de programas de fidelidade para a América Latina.

A lealdade tradicional movida a descontos e prêmios continua importante, claro. E muitas empresas ainda precisam investir nesse mundo com CRMs e tecnologias parrudas, marketing analítico, parcerias sólidas com a indústria. Porém, é crescente o número de redes que já garantem esse atendimento básico e o número de consumidores que participam de dois ou mais programas. Oferecer algo novo, como promoções bem mais tentadoras, torna-se uma exigência inerente à própria evolução do mercado.

Segundo pesquisa da McKinsey & Company, realizada nos EUA em 2020, algumas companhias vêm reduzindo suas promoções de fidelidade, como resposta à concorrência de programas similares e ao aumento do custo de retenção. Outras empresas, entretanto, cobram para garantir benefícios premium e altamente orientados aos desejos do consumidor e constroem uma lealdade menos chacoalhada pelos adversários e pelo lugar comum.

Assinado por três sócios da consultoria, Julien Boudet, Jess Huang e Ryter von Difloe, o estudo revela que, por lá, os membros de um programa pago têm 60% mais probabilidade de gastar na bandeira após a assinatura. Entre os clientes de modelos gratuitos, a probabilidade é de 30% . “Os pagantes podem valer várias vezes mais do que os não pagantes, mesmo reservando a receita das próprias taxas de adesão”, garantem os consultores.

Varejo está só começando

63% das pessoas desembolsam dinheiro por pelo menos um programa de lealdade nos EUA. Apenas 9% desse total corresponde ao varejo

Só vale a pena se algumas condições especiais forem observadas

  • O programa deve oferecer algo retumbante. “Em nossa pesquisa, descobrimos que os consumidores esperam receber pelo menos 150% de retorno sobre sua taxa de assinatura na forma de novas ofertas”, comentam os consultores da McKinsey
  • Para manter o consumidor, a marca deve investir mais em ofertas exclusivas com ressonância emocional

Comportamento do cliente que tem programa pago nos EUA*

Frequência de compra mais propensos a comprar semanalmente 43%

Afinidade com a marca mais inclinados a preferir a marca à da concorrência 59%

Tamanho da cesta estão dispostos a gastar mais na empresa 62%

Estágio no Brasil

Os programas de fidelidade pagos ainda são incipientes no Brasil, mas o formato deve desembarcar por aqui mais cedo ou mais tarde. A opinião é de José Carluccio, sócio da McKinsey e líder da prática de programas de fidelidade para a América Latina. Segundo ele, o Mercado Livre deu o pontapé inicial recentemente, ao lançar um programa por R$ 13,90 ao mês, com o benefício de descontos pela assinatura das plataformas HBO Max e Deezer, entre outras, além de frete grátis em compras acima de R$ 79. Mas ainda não é claro para a maioria das companhias, inclusive do exterior, como rentabilizar esse tipo de lealdade e garantir a renovação das taxas ou assinaturas. Carluccio pondera, contudo, que existem maneiras de adaptar o formato à realidade dos países e do negócio. Uma das maneiras seria a segmentação em grupos de consumidores conforme seus interesses. O consultor cita alguns exemplos de nichos que têm sido trabalhados por empresas americanas especializadas e cujo conceito pode ser transferido pelo varejo alimentar a diferentes categorias. Mas isso desde que já tenha um programa de fidelidade ativo, robusto, e com um sólido sistema de dados sobre os hábitos e preferências do consumidor:

48 dólares anuais
O que a CVS Pharmacy cobra para dar ao consumidor acesso a descontos em produtos, serviços médicos, farmacêuticos e de enfermagem. Para quem toma remédios de uso contínuo, a solução desponta como mais econômica

10 dólares mensais
são cobrados pela Pressed, empresa de sucos vegetais. O assinante tem preços VIP, ganha pontos para bebidas e guloseimas adicionais e acesso a promoções exclusivas. O mix é reduzido, diferente do varejo alimentar

Abaixo o cancelamento

Perto de 50% dos cancelamentos do programa pago ocorrem no primeiro ano de filiação porque o cliente não usa os benefícios o suficiente para justificar a despesa. Para evitar que isso ocorra, as empresas devem

  • oferecer benefícios que podem ser usados logo após a inscrição e por um bom período depois disso
  • adotar recompensas diárias e eventos frequentes

Modelos comerciais

  • Associação Pure-play: programa bloqueado que requer associação paga para acesso a produtos e serviços. Em comparação com o comércio baseado em transações, o modelo de associação pode reduzir o custo, enriquecer os dados sobre o comportamento do consumidor e criar oportunidades de ofertas e serviços ainda mais orientados
  • Freemium: baseado em assinatura paga, garante acesso ilimitado, removendo paywalls e anúncios da versão gratuita do serviço
  • Fidelidade paga: baseado em taxas únicas ou recorrentes, envolve clientes valiosos com uma experiência de alto contato. Pode ajudar as empresas a financiar ofertas ultra premium

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