Evite erros na melhor páscoa dos últimos 4 anos

Especialistas apontam quais ajustes devem ser feitos para potencializar os resultados e tornar as decisões na data mais estratégicas

Depois de ficar praticamente estável em 2019 – a alta foi de apenas 1,3% –, esta Páscoa promete. Segundo especialistas, será a melhor data dos últimos quatro anos. Embora a base de comparação seja baixa, é uma reação importante. Por isso, extrair o máximo de resultados do período exige que não haja equívocos na estratégia. Os mais comuns foram apontados por consultores ouvidos por SA Varejo, que também dão sugestões de como solucionar esses problemas na data. Confira a seguir.

Erro 01
Sortimento inadequado

Não estudar os lançamentos da indústria para entender quais estão alinhadas com as tendências. Além de comum, essa forma de agir compromete os resultados na Páscoa. O problema é ainda mais sério se não houver um acordo de devolução com o fornecedor. Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores , lembra que a procura pelos ovos licenciados muda conforme os personagens em alta entre a criançada – neste ano, por exemplo, o desenho Frozen 2 tem um dos maiores potenciais.

O mais indicado é trabalhar próximo à indústria, numa relação quase de sociedade, indo além da troca de dados para planejar a data conjuntamente. O melhor dos mundos é realizar o JBP (Joint Business Plan) para o ano todo. Se não for viável, a recomendação é focar um planejamento conjunto específico para a Páscoa. Deve-se considerar as características individuais de cada loja, evitando mix padronizado e apostando na clusterização, como sugere a CEO da AGR Consultores . Por exemplo, em bairros residenciais com grande presença de famílias, os ovos para crianças tendem a ser mais procurados, enquanto lojas perto de escritórios com alto fluxo de pessoas podem ter boa saída de versões para presentear colegas.

Erro 02
Compra a mais ou a menos

Nem pessimismo nem excesso de otimismo. A definição da quantidade a ser adquirida de ovos de Páscoa e outros alimentos sazonais deve ser pautada em informação e análise. Silvio Laban, professor do Insper , lembra que a data sazonal do ano anterior é um ponto de partida, mas há outras variáveis a ser consideradas. Uma delas é que o momento atual é diferente em relação ao de 2019, quando o País havia passado poucos meses antes por eleições e enfrentava uma crise mais intensa. Mesmo em recuperação ainda lenta, o mercado mostra agora uma dinâmica melhor. Com um bom planejamento, as compras tendem a ser mais assertivas. Uma orientação de Laban é definir metas de vendas gerais e específicas para os produtos. Dessa forma fica mais fácil evitar exagero na compra de alguns itens e não ter capital suficiente para adquirir outros produtos.

Segundo o professor, é importante ainda considerar as possibilidades da empresa, as características do consumidor e ainda analisar a concorrência. Um exemplo simples de como utilizar essas informações: em lojas com público restrito pode ser mais interessante privilegiar volumes dos ovos de Páscoa mais vendidos.

Erro 03
Ruptura na reta final

Um dos principais efeitos colaterais do segundo erro é causar uma grande frustração para o shopper, sobretudo nos dias – ou mesmo horas – que antecedem a Páscoa, conforme analisa Simone Terra, CEO da STerra Soluções Estratégicas e especialista em Shopper Marketing. Lembre-se de que é um clássico do consumidor brasileiro deixar as compras para a última hora. Daí a importância de as quantidades adquiridas junto aos fornecedores serem programadas considerando, entre outros fatores, o aumento da procura na reta final.

Erro 04
Parreira mal colocada

“A parreira deve estar em local aberto e com boa visibilidade”, recomenda Simone Terra. Pode ser perto do FLV, da padaria ou em lugares com essas características. Evite corredores fechados ou de difícil acesso.

74% dos lares brasileiros adquirem chocolates na Páscoa *

OVOS para adultos vendem mais em volume, mas compra da linha infantil é mais planejada *

* Fonte:  Nielsen  /Talk About Páscoa 2018

Erro 05
Páscoa não é somente chocolate

Grandes oportunidades para elevar a margem durante a Páscoa estão em produtos fora da categoria de chocolates, lembra Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores . É o caso de bacalhau, azeites e vinhos. Essas oportunidades podem ser mais bem aproveitadas ao utilizar a base de dados, por exemplo, para enviar sugestões de receitas ou mesmo vender todos os produtos na quantidade certa para preparo de acordo com o número de pessoas presentes no almoço da família, sugere a consultora da AGR . Já Simone Terra lembra que muitos supermercados se esquecem de disponibilizar terminais de gôndola e ilhas a outros produtos muito consumidos na data, inclusive com sugestões de consumo associado. Levar entretenimento, com atividades lúdicas para as crianças é outra boa iniciativa nas lojas que contam com espaço.

Erro 06
Não usar o potencial do CRM

Divulgar receitas, oferecer descontos, apresentar novidades. Tudo isso pode ser feito, inclusive de forma personalizada, com o apoio do CRM. Não há hora melhor para utilizar os benefícios da ferramenta do que em uma data sazonal tão importante como a Páscoa, pois a concorrência é grande e as vendas concentram-se em poucas semanas. “Conhecimento do consumidor é a essência do varejo”, resume Laban, do Insper. Para ele, mesmo sem um banco de dados estruturado, não há desculpa para manter distância do consumidor. O caminho, diz o especialista, é buscar outras formas de contato e dialogar olho no olho. Só não pode deixar de ouvir os anseios do público.

Erro 07
Os canais digitais

As vendas de alimentos pela internet ainda representam uma pequena fatia do mercado, mas não param de crescer. Portanto, não ignore os canais digitais em suas estratégias para a data. Para Ana Paula, da AGR, a internet ajuda a antecipar as vendas da data, o que permite até mesmo dimensionar a procura de cada produto. Lembre-se de que a integração entre lojas física e digital é um caminho sem volta, por isso ofereça serviços como compra via internet e retirada no ponto físico, entre outras possibilidades.

Erro 08
Negligenciar as perdas

Em um momento de forte demanda e alto fluxo de clientes, perdas e furtos podem se agravar. Para evitar esses problemas, algumas recomendações da Sensormatic Solutions são:

• monitorar o local de exposição com ajuda do CFTV
• ter atenção aos padrões de exposição, evitando locais que não sejam refrigerados e onde há maior risco de dano por manuseio
• reforçar a atuação do time no recolhimento de produtos abandonados pela loja, o que poderá garantir a venda do item e evitar a quebra por dano ou derretimento
• verificar as mercadorias no recebimento, utilizando as opções de devolução previstas em acordo comercial sempre que observar avaria
• proteger produtos mais caros, como bombons finos e chocolates importados
• ter cuidado ao transportar e manusear ovos de Páscoa entre as áreas da loja

Erro 09
Outras celebrações

Claro que a festividade da ressurreição de Cristo é um momento especial para a maioria dos brasileiros, mas vale lembrar outras celebrações, de acordo com o perfil de público da sua loja, conforme destaca Silvio Laban, professor do Insper. Uma delas é o Pessach, a “Páscoa judaica”, celebrada também em abril. Lembre-se dos alimentos típicos e da ambientação especial caso a comunidade judaica seja cliente do seu supermercado.

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