E-commerce: saiba o que fica e o que muda

Uma das vantagens é que no comércio eletrônico a gôndola pode, sim, ser elástica. Entenda em detalhes os aspectos que merecem atenção nas estratégias. Um deles é a unificação dos bancos de dados

A vacina está batendo à porta. Em mais alguns meses o sufoco passa e o e-commerce e seu trade marketing digital já podem se despedir do improviso. É hora de mergulhar em todas as possibilidades do canal, que são muitas

CONEXÃO COM O SHOPPER

O relacionamento com o cliente nas lojas físicas e no e-commerce tem de ser uma preocupação permanente – aperfeiçoada e intensificada. Para José Sarrassini, diretor comercial da rede paulista Savegnago , o consumidor continua tendo necessidades diferentes, em momentos diferentes, e é preciso desenvolver estratégias e ações coerentes nos canais off e online. “Mantemos o mesmo padrão de atendimento e de qualidade para que a bandeira tenha a mesma identidade em todas as pontas”, enfatiza. Ele conta que o e-commerce do Savegnago tem estrutura própria – a rede faz a separação e o empacotamento dos produtos para entrega domiciliar ou retirada nas lojas –, e tem ainda parceria com o Rappi, para atender a demanda por poucos itens e velocidade na entrega. “Embora a participação desse serviço seja pequena, precisamos estar onde o consumidor quer,” defende. Não é à toa que, apesar de atuar apenas no interior paulista, a rede aparece em 4º lugar num ranking nacional de e-commerce do setor. O estudo é da Similarweb e pontua acessos ao mês, duração da visita, etc.

FILTRO: A ÁRVORE DE DECISÃO

“O essencial do gerenciamento por categoria permanece: trazer o shopper para o centro das decisões, abordar a jornada de compra e evoluir nas ferramentas”, defende a consultora Patrícia Gimenes, 26 anos de experiência na indústria de bens de consumo de massa e que atua na Espanha.

“Os filtros das páginas devem trazer a perspectiva da árvore de decisão, para facilitar a navegação e a busca”. A consultora alerta que é preciso tomar cuidado com filtros contrários à visão do shopper. “Em uma categoria, quando o filtro prioriza, por exemplo, a marca em vez do segmento ou tipo de produto (conforme a árvore), o cliente pode julgar a experiência ruim”, explica. “Os filtros são importantes, claro, mas é preciso facilitar a compra do shopper para não prejudicar as vendas”, adverte. A especialista lembra ainda que no e-commerce o GC deve manter o espírito colaborativo entre varejo e indústria. E que o conhecimento sobre o comportamento do shopper (perfil da cesta, substituição de itens, abandono do carrinho virtual, entre outras informações) é fundamental.

PROMOCÕES: IGUAIS E DIFERENTES

A maioria das ofertas é mostrada sem estardalhaço no online da rede paulista Confiança . Apenas aparecem estrelinhas que brilham muito discretamente. “É nossa proposta de experiência de compra agradável”, diz Eduardo do Amaral, diretor comercial e de logística da companhia. “O cliente não é bombardeado por promoções. Ele tem acesso a elas de forma sutil em suas buscas e navegação”, acrescenta.

Amaral conta que a rede utiliza diferentes estratégias para definição dos destaques, todas alinhadas com os fornecedores. As promoções e as campanhas ocorrem de forma similar na loja física e online, porém podem sofrer alguma variação em função do perfil do shopper, da concorrência e do desempenho em cada canal.

“Nas categorias de impulso, por exemplo, a resposta da loja física é ótima. Já no e-commerce, os lançamentos mais complexos respondem melhor”, esclarece.

FOTOS NÍTIDAS: EXPOSIÇÃO ATRAENTE

A qualidade das fotos de cada SKU exibido na tela é outro ponto de atenção, segundo Thiago Dias, gerente de e-commerce da Unilever . As fotos devem ser nítidas para evitar confusão ou desconforto durante a compra. Boa parte das redes já entendeu que a adequação da imagem ao meio digital é fundamental para converter em vendas. Mas o varejo precisa se apressar na adequação das fotos para o celular.
Mais da metade dos itens vendidos online pela Unilever já ocorre no celular. Embora a empresa produza fotos dos SKUS para computadores e smartphones, Thiago defende o mesmo cuidado para todo o mix.

UNIFICACÃO: O PULO DO GATO

Unificação dos bancos de dados (off e online) é o ponto-chave para quem quer desenvolver o negócio. Embora o Brasil esteja em estágios muito diferentes – para a maioria ainda faltam especialistas em modelar e interpretar dados –, quem já está no caminho deve pensar numa plataforma que integre as informações geradas pela loja física e pelo e-commerce.

“Um banco estruturado proporciona uma análise robusta e possibilita identificar oportunidades, descobrir novas formas de trabalhar com as categorias e responder a perguntas-chaves para o desenvolvimento do negócio”, defende Patrícia Gimenes.

CALENDÁRIO: ON E OFF-LINE

Na rede paulista Savegnago, a área comercial do on e do off-line é um só. Bem como o calendário promocional. José Sarrassini afirma, contudo, que várias ações estão sendo testadas no e-commerce. E uma das que mais têm funcionado é o frete grátis ao cliente, pago pelo fornecedor.

MERCHANDISING: DIRETO NO ALVO

Experimentação, demonstração e outras ações que estimulam o consumo são cada vez mais comuns no online. Sarrassini conta que, graças ao CRM, tem realizado distribuição gratuita de kits de lançamentos. “Há parcerias com fornecedores de várias categorias e já atendemos consumidores com kits de iogurtes, cervejas, higiene pessoal, etc.”

A Unilever também adota essas iniciativas com clientes-parceiros. Enviou, por exemplo, sampling de um novo desodorante Rexona para os consumidores da marca. Juliana Carsoni, diretora de estratégia de vendas da empresa, afirma ainda que uma forma de demonstrar um produto é gerando conteúdo sobre ele: imagem, descrição, vídeos tutoriais curtos. Ela comenta que, no online, a estratégia de cross merchandising é simples de executar.

SORTIMENTO: VANTAGEM PARA O ONLINE

Um dos pontos interessantes do e-commerce é que nele a gôndola pode, sim, ser elástica. Não que isso signifique oferecer tudo o tempo todo. Mas, sim, que é mais fácil trabalhar, por exemplo, com as categorias estratégicas.

“Se o varejista quiser se posicionar como especialista em mundo do bebê, poderá disponibilizar um sortimento maior, oferecendo variantes e tamanhos que não estejam presentes nas lojas”, explica a consultora Patrícia Gimenes. “Poderá ainda desenvolver soluções de compra para chá de bebê, além de kits para recém-nascidos ou clube de compra”, acrescenta.

Os limites no e-commerce serão determinados mais pela capacidade de estocagem e de entrega de produtos, formação de novos fornecedores e eficiência no marketing. Mas nada que não possa ser desenvolvido ao longo do tempo.

O e-commerce, segundo Patrícia, é mais flexível para trabalhar diferentes ideias e ressaltar oportunidades.

No Savegnago, 80% do mix de cada categoria encontrada nas lojas está presente no online. Em determinadas categorias, como hortifrútis e açougue, o mix vai de A a Z. “Nossa visão é ter 100% dos itens no e-commerce até o próximo ano e, daqui a pouco tempo, lançar um marketplace com farmácias e outros varejos complementares”, diz José Sarrassini, diretor comercial da companhia.

BUSCA: ESTRATÉGIA POR TRÁS

“O GC será mais uma gestão do shopper/consumidor do que propriamente uma gestão da árvore de decisão tradicional”, pensa Juliana Carsoni, da Unilever. Afinal, a lógica da árvore não se traduz em um planograma convencional. “A lógica é a da busca, da visualização e do ranking de produtos mais vendidos”, argumenta a executiva.

Na rede Confiança, do interior de São Paulo, o módulo de busca possui um algoritmo que considera vários indicadores para definir a ordenação dos produtos: itens mais clicados e mais vendidos, entre outros. A ordem de exibição é por relevância para o cliente e para o negócio. Samara Zogheib, diretora de inovação da empresa, explica que a maioria dos clientes utiliza a barra de buscas a fim de acessar de imediato o item desejado. “Nosso papel é estabelecer ‘conversas’, reunir recursos visuais que ofereçam boa experiência de compra e apontem nosso posicionamento de preço”, afirma. Juliana Carsoni, da Unilever, também ressalta a importância do layout de busca para garantir boa experiência de navegação. “Para muitos shoppers é uma experiência nova e, por isso, desconfortável. Mas se eles vencem essa barreira, tudo fica mais fácil. O varejista terá colhido dados do cliente e poderá direcionar ações específicas para torná-lo um shopper frequente”, afirma.

EUROPA: MAIS AVANÇADA

O e-commerce é mais flexível para trabalhar diferentes ideias e ressaltar oportunidades. A consultora Patrícia Gimenes conta que muitas redes na Europa estão em estágio avançado de ações online. Ela menciona o Supermercado Pingo Doce , de Portugal, que trabalha bem com receitas culinárias.

“A rede faz uma sugestão de menu semanal e por tipo de prato (carnes, sobremesas, etc.) e já indica os SKUs em promoção, além de apresentar receitas por temas: veganas, para fazer com os filhos, para jantar especial, lanches para a escola. A empresa mantém ainda uma área que chama de “escola da cozinha”, com dicas de técnicas para congelar, corte de carne, entre outras sugestões.

Patrícia chama a atenção também para o Carrefour da Espanha. “No site, o cliente acessa a receita, vê um vídeo, e enxerga a lista de ingredientes que já podem ser adicionados ao carrinho de compras”, explica.

Campanhas para necessidades específicas também são um recurso possível, segundo a consultora. Se a rede conhece o perfil dos shoppers e identifica nichos de consumo pode, por exemplo, dedicar um banner para mulheres com acne. Na área destinada aos produtos, agrupa tudo: sabonetes, máscaras, loções, cremes faciais. “Isso facilita bastante a escolha do cliente e pode aumentar o tíquete de compra”, defende Patrícia.