CRM precisa ir além das ofertas

40% dos consumidores estão insatisfeitos com os programas de fidelidade dos supermercados. Entenda por que e conheça exemplos de redes regionais que estão avançando na relação com consumidores

Assim que a consumidora entrou na loja, seu aplicativo disparou uma mensagem de saudação e uma pergunta: o que você está procurando hoje?  “Um vinho”, foi a resposta inserida em seu smartphone, para a qual o aplicativo indicou exatamente onde a seção se encontrava no hipermercado.

A história anterior não cita nomes, mas aconteceu de verdade em uma unidade do Walmart  nos EUA e dá somente um gostinho de como o CRM pode oferecer uma experiência de compra que realmente fidelize o cliente e diferencie o varejo.

Entretanto, a maioria das empresas que adota programas desse tipo acaba concentrando suas ações em descontos – o que, evidentemente, também é importante. Hoje usa-se muito pouco do potencial da ferramenta para criar algo que atenda as expectativas do consumidor. “O setor ainda está despreparado para aproveitar todo o potencial da solução. A principal falha é mesmo na gestão de dados”, analisa Kamila Kviatkovski, diretora de projetos da Unitrier.

E MAIS: quase 40% dos clientes estão insatisfeitos com o programa de fidelidade oferecido no supermercado. No hiper e no atacarejo, o percentual cai para 22%, segundo estudo da Shopper 2B , que analisa a expectativa dos consumidores antes, durante e após as compras. Para Bruna Fallani, consultora e fundadora da consultoria, uma vez que se oferece a opção de personalização, o cliente vai querer sempre mais. Porém, de nada adianta adotar uma solução se o varejo não utilizar os dados acumulados para garantir uma boa experiência na loja e ampliar vendas e tíquete.

Esse também é o principal problema do CRM para Kamila Kviatkovski, diretora de projetos da Unitrier . “O setor ainda está despreparado para aproveitar todo o potencial da solução. A principal falha é mesmo na gestão de dados”, enfatiza. Não adianta criar um programa de relacionamento, coletar informações e não saber utilizar o conteúdo apurado ou simplesmente achar que o CRM se esgotou aí. É nesse ponto que, geralmente, a busca pela percepção de valor ligada ao benefício se perde.

Uma das razões para isso é a falta de gente qualificada, capaz de utilizar todo o potencial da ferramenta e de interpretar as informações. Além disso, existem gargalos em várias etapas do CRM, a começar pelo cadastramento dos clientes. “Para construir uma base, é preciso primeiramente entender o core do negócio para coletar os dados mais relevantes e ainda engajar a equipe que irá cadastrá-los”, afirma Bruno.

O que é experiência de compra

• Contar na loja com um sortimento que atenda as necessidades e expectativas do consumidor?
• Ter um layout que facilite a compra
• Não encontrar atritos na loja, como filas no checkout ou na área de serviços, como açougue e frios
• Contar com serviços nas lojas
• Ter ações promocionais de produtos que são habitualmente comprados pelo cliente
• Ter sugestões de novos produtos e categorias alinhadas com seus hábitos de compra
• ?Contar com comunicação personalizada dentro e fora da loja

Fonte: Consultores

55% dos consumidores não se preocupam com a privacidade de seus dados pessoais

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O dobro de gasto

No Grupo Nagumo , com sede em Guarulhos (SP), o gasto de quem participa do programa de fidelidade Meu Nagumo chega a ser 100% maior em alguns segmentos. “A base de clientes deve atingir a maturidade entre 12 e 18 meses”, garante Fabio Veras, diretor de TI, e-commerce e CRM da rede. Com 48 lojas em 15 municípios de São Paulo e do Rio de Janeiro, a rede lançou o seu sistema de ofertas em 2018. O cadastro pode ser feito nas lojas físicas, pelo site ou no aplicativo Meu Nagumo. “Estamos aprimorando processos e capacidade analítica, além de automatizar a seleção das melhores ofertas com inteligência artificial”, declara Veras. Atração, retenção e fidelização compõem os principais resultados atribuídos ao CRM. Ações do tipo leve e pague, desconto e ofertas exclusivas chegam para o cliente por meio dos canais mais pertinentes, considerando SMS, e-mail marketing e notificações push enviadas pelo app.

Ações em diversos produtos
“Hoje, 90% da venda na rede é fidelizada”, afirma Diego Cicconato, gerente de marketing e inteligência de mercado do Pague Menos , que tem 28 lojas no interior paulista e faturamento previsto de R$ 2 bilhões em 2019. Iniciada em 2016, a área de CRM da empresa ganhou impulso dois anos depois com a contratação de uma gerência especializada. Atualmente, o Clube Leve Mais, programa de fidelidade do Pague Menos, utiliza a inteligência artificial para identificar e enviar ofertas personalizadas. Ações com descontos em diversos produtos da loja e packs promocionais estão entre as principais iniciativas da rede, fundada em 1989.

Alta de 20%
Já a base de clientes do Clube de Vantagens Vicari, programa do Supermercado Vicari , que opera com três lojas na cidade de Araucária (PR), cresce a um ritmo de 5% ao mês. A varejista já investiu cerca de R$ 50 mil em CRM desde 2018, quando começou a formatar as primeiras ações. Hoje, o programa tem 17 mil usuários, que gastam 63% mais do que os clientes que não participam do programa.

“O CRM costuma aumentar as vendas em 20%”, reforça Rodrigo Vicari, diretor comercial da rede, que registra, em média, 88 mil tíquetes ao mês. Quem se cadastra recebe descontos que variam de 10% a 50%. O interesse pelo desconto gera fidelização e o clube ainda proporciona um controle sobre a base, facilitando a identificação de clientes inativos. Para evitar frustrações e sobrecarga, o Vicari envia ofertas pontuais em intervalos cuidadosamente estipulados conforme o perfil de compra dos clientes. Vieira Leal, cofundador e diretor comercial da Mercafácil , startup curitibana que gerencia plataformas para 650 lojas de 300 clientes em 21 Estados.

Outro fator importante é a cultura. Segundo Lucas Marques, diretor de operações do Méliuz , que oferece soluções de cash back, o CRM ainda é visto por muitas empresas como despesa, e não um investimento. “Adquirir uma tecnologia não é como comprar uma commodity puxada por preço”, avalia o executivo da startup, que possui oito milhões de usuários, mais de duas mil lojas parceiras e já devolveu mais de R$ 75 milhões aos clientes cadastrados.

Apesar das dificuldades, o CRM – se bem operado – pode trazer bons resultados. “Ele exige uma preparação complexa pelo varejo, mas é a melhor estratégia para fidelizar os clientes”, avalia Bruna, da Shopper 2B. Isso porque o shopper muda rapidamente seu comportamento e exige respostas cada vez mais rápidas das empresas.

Como ter um programa bem-sucedido

• Colocar o consumidor no foco do negócio e, portanto, do CRM
• Mapeie como é a jornada de compra do cliente para saber onde estão os pontos de contato com ele
• Entenda o que move o comportamento das pessoas
• Selecione os clientes certos para ser alvo das ações a partir do CRM
• Identifique qual tipo de incentivo interessa mais a seus consumidores
• Fique atento à comunicação das ações: a mensagem precisa ser adequada seja para canais personalizados, seja para campanhas gerais. Deixe bem claros os benefícios

Fonte: Mercafacil, Méliuz e Shopper 2B

Relacionamento estreito
Estruturada há dez anos, a área de CRM da Coop entende comportamentos, tendências e preferências para realizar promoções aderentes à realidade dos seus cooperados, que também são os donos do negócio.

“Conseguimos trabalhar dos produtos mais baratos aos mais caros e, com isso, melhorar a venda de forma geral”, conta Wilson Kühne Junior, coordenador de CRM da Coop, que faturou R$ 2,3 bilhões em 2018, resultado garantido pela frequência de mais de 850 mil cooperados fiéis às 32 lojas espalhadas por dez cidades do Grande ABC e interior de São Paulo. Criada em 1954, a Coop oferece o bolo de aniversário ao custo de R$ 1, voucher com desconto no total da compra, além de produtos exclusivos. “Mais do que um programa de pontos, o CRM visa trabalhar todo o relacionamento com o cooperado, buscando antecipar as suas necessidades”, complementa Kühne Junior. Fidelidade e rentabilidade são as consequências desse trabalho.

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