Avaliação:
(3 Avaliações)Conteúdo Patrocinado por Heineken Brasil - 02/05/2022
As vendas e o lucro de cerveja estão diretamente associados às ocasiões de consumo do brasileiro. Entenda por quê e veja como se beneficiar dessa oportunidade
Fotos: Adobe Stock
Durante décadas a bebida mais popular do País foi uma simples (e apreciada) commodity, com pouquíssima variação de estilos. Hoje, é uma categoria com um leque de versões que vai da conhecida mainstream às cervejas com ingredientes, composição, sabores, aromas e embalagens diferentes, capazes de atender a paladares, bolsos e momentos de consumo diferentes. A categoria hoje soma volume, margem e valor, garantindo rentabilidade bem mais atraente.
Com um detalhe: o consumidor quer mais novidades e a indústria tem como satisfazê-lo. A HEINEKEN, por exemplo, vem investindo em pesquisa, analisando comportamentos e definindo estratégias para ‘animar a festa’.
Veja as dúvidas mais comuns envolvendo ocasião de consumo, mix exposição e merchandising:
Por que tudo começa com a ocasião de consumo?
Porque é a primeira coisa na qual 64% dos shoppers pensam quando decidem comprar cerveja. Se ele compra para o “esquenta” antes da balada é uma cerveja, se compra para receber os amigos num jantar, é outra. Um estudo recente identificou pelo menos 10 razões diferentes para o consumidor optar por uma cerveja em vez de outra.
Dá para exemplificar?
Quando a pessoa chega em casa, depois do trabalho, e quer relaxar, ela opta em geral pela cerveja Premium, que funciona como uma gratificação. O supermercado precisa ter o produto na prateleira, numa exposição clara, e mapear esse público para, junto com a indústria, oferecer ações personalizadas. É um produto de maior valor agregado e, portanto, de maior lucratividade.
O segmento Premium já representa 31% do volume de toda a categoria de cervejas. E a HEINEKEN é líder do segmento com as marcas Heineken, Sol e Eisenbahn, detendo 52,3% de share volume.
A marca Heineken continua crescendo anualmente e desponta hoje com 40,9% de share valor.
E os jovens? Com que tipo de cerveja eles mais se identificam?
Se eles estão com um grupo pequeno de amigos, preparando-se para a balada, preferem a Mainstream Puro Malte. Esse estilo também é o mais consumido nas churrascadas, seja entre jovens ou adultos.
Nas duas ocasiões, o consumidor quer cerveja de qualidade, mas de menor desembolso, o que combina com packs, promoções e produto gelado. Por isso a variedade de embalagens é superimportante.
Com as marcas Devassa, Amstel e Tiger, a HEINEKEN é a fabricante que mais avançou no último ano – 6,6 pontos percentuais em volume. E a marca Amstel lidera o segmento Mainstream Puro Malte com 28% de share. É a marca que mais cresce no Brasil.
A HEINEKEN tem campanhas de marketing dirigidas aos jovens?
Tem campanhas para todos os públicos. No caso dos jovens, por exemplo, patrocinou o BBB 22, um dos programas mais populares do País. Tem ainda outra campanha com a cantora Pablo Bittar, cujo slogan é I Am What I Am (eu sou quem eu sou), que se comunica com o vasto público LGBTQIA+, além de mobilizar os jovens pelo respeito à diversidade de gênero.
Nos jantares, qual o estilo preferido?
As cervejas Craft (artesanal). É uma cerveja mais sofisticada que atende uma parcela crescente de consumidores. É a cerveja para quem quer aprofundar o paladar e se tornar um expert na categoria.
O segmento hoje tem seu maior volume em apenas quatro estilos: Lager, Trigo e frutadas, Lupuladas, Blond e Ales, que respondem por 96% do volume de toda a categoria. A bebida também não pode faltar e também precisa ter uma exposição agrupada e organizada para facilitar a escolha e estimular a compra. Trata-se de outro segmento de alto valor agregado.
Em Craft, a HEINEKEN cresceu em volume 96% entre 2020 e 2021 e hoje possui 35% de share. Baden Baden é a marca número 1, Eisenbahn e Lagunitas estão entre as top 10.
A inovação tem impacto junto ao consumidor de cerveja?
Muito impacto. Ele está sempre querendo desafiar seu paladar e se deixar seduzir por novos estilos. Em 2021, a HEINEKEN lançou 10 novos produtos e, em 2021, mais 20. Isso para atender a demanda, e ampliar o consumo dos diferentes segmentos, incluindo os de maior valor agregado.
Como se traduz tudo isso no ponto de venda para gerar bons resultados?
Se traduz num sortimento variado, de acordo com o perfil do consumidor da loja e de acordo com a estratégia do varejista para a categoria. Se a estratégia for lucro, por exemplo, o foco será em determinados estilos. A HEINEKEN ajuda o varejista a definir o sortimento mais apropriado, porém lembrando que o consumidor consome ou pode consumir de tudo, dependendo da ocasião e do que ele encontra na loja (on e off line) em exposição, merchandising, promoções, etc.
A HEINEKEN, por exemplo, desenvolveu uma mobília e uma lógica de exposição que atrai a atenção, gera estímulo ao consumo e separa as diferentes versões e marcas de maneira organizada, favorável à experimentação e migração de itens de menor para maior valor agregado. A indústria faz também ativação no estacionamento, promoções na entrada da loja e pontos extras.
