Carrefour muda estratégia promocional

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Fernando Salles -

Principal objetivo é elevar a participação nos gastos mensais dos brasileiros no varejo alimentar

O Carrefour analisou em detalhes o que o consumidor brasileiro está dizendo por meio de seu comportamento de compra. E o resultado disso são mudanças no posicionamento estratégico que envolvem todas as operações de varejo da marca.

Uma das principais é o fim de promoções que obrigavam o cliente a correr para aproveitar as ofertas em um só dia, prática abandonada desde abril. Agora, as ações promocionais duram, pelo menos, uma semana, o que tende a evitar aglomerações e contribuir para que o shopper escolha a melhor forma de realizar suas compras no canal e momento preferidos dentro do ecossistema da marca Carrefour.

Nem mesmo a tradicional tática de ter um dia da semana dedicado a ofertas de hortifrútis continuará. Em vez disso, surge a estratégia da "Feira todos os dias", com a lógica de manter, constantemente, preços competitivos, em média 8% a 10% mais baixos que a média de mercado, segundo a empresa. Outro exemplo de ação fixa nesse sentido recebeu o nome de "O Mais Barato", e consiste em praticar, também de forma perene, valores atrativos em produtos básicos, com destaque visual nas lojas.

O novo posicionamento deve trazer redução de perdas associadas a grandes promoções em curto período e possibilidade de melhor distribuição das receitas publicitárias em canais digitais, no lugar de constantes anúncios massivos de ofertas em televisão aberta.

Um dos fatores a influenciar a adoção de estratégia promocional de longo prazo, conforme explica Silvia Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil, é a redução nas visitas dos shoppers aos pontos de venda, algo que tem sido realidade no Brasil desde que a pandemia ganhou força por aqui. Além disso, o consumidor está mais conectado – tanto que o e-commerce alimentar já representa 7% das vendas de varejo do Carrefour no país – e a omnicanalidade não para de ganhar força. 

Pesquisas realizadas pela rede também deixaram claro: além do preço, atributos como medidas de segurança e disponibilidade de produtos ganharam ainda mais relevância para os clientes, que precisam ter flexibilidade de irem às compras, sem depender de ofertas com curta validade para conseguirem economizar.

Novo app e programa de recompensas

Paralelamente, o Carrefour lançará no próximo dia 3/11 um programa de recompensas, operacionalizado por meio do aplicativo Meu Carrefour, que também foi totalmente reformulado. Haverá metas mensais para cada cliente que, ao atingi-las, será recompensado com 3 tipos de prêmios: vale-compras no próprio Carrefour, produtos selecionados nas lojas e vouchers de empresas parceiras.

Outra novidade do Meu Carrefour é o sampling de produtos. Com base nos hábitos de consumo do cliente no Carrefour, a Inteligência Artificial do aplicativo fará sugestões de produtos Marca Própria do Carrefour com descontos de 100%. Assim, o consumidor pode experimentar, gratuitamente, produtos da marca. Posteriormente, a funcionalidade trará produtos de outros fornecedores parceiros do Carrefour. Outra nova funcionalidade do Meu Carrefour é a conectividade com o CyberCook. Agora, sempre que o consumidor pesquisar algum ingrediente, o aplicativo conectará automaticamente com a plataforma de receitas e o cliente poderá acessar sugestões de pratos rápidos e fáceis e, ainda por cima, dicas de reaproveitamento de alimentos.

O grande objetivo com a nova estratégia é elevar o share of wallet, ou seja, a participação do Carrefour nos gastos de seus clientes, sem que, necessariamente, eles precisem desembolsar valores maiores em seu orçamento. Luis Moreno, CEO do Carrefour Varejo, explica que esse indicador teve incremento de 32% nos últimos meses, no entanto há potencial para seguir crescendo. "Estamos criando um círculo virtuoso, simplificando o negócio e transferindo os beneficios para recompensar clientes que concentrarem compras conosco", resume o executivo.

Neste primeiro momento, a nova estratégia não envolve a marca de cash & carry Atacadão.

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